Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков, страница 8

Подход к процессу покупки включает в себя такие переменные, как организация функций при покупке, структура власти в ходе покупки, общие правила проведения закупочных операций и критерии покупки.

Ситуационные факторы включают в себя такие параметры, как срочность покупки, назначение товара и размер заказа. При помощи ситуационных факторов можно определить четкие сегменты внутри конкретной организации. Ситуационные факторы близки по смыслу к концепции сегментации выгод. Данные о переменных могут быть легко получены в ходе общения с сотрудниками клиента.

Ситуационные факторы могут являться разумным основанием для сегментирования рынка, в том случае если они приводят к определению сегментов, включающих в себя нескольких потребителей. С другой стороны, закупочная ситуация в отдельно взятой организации вряд ли будет достаточной для формирования отдельного сегмента рынка, поскольку, на широкий взгляд, все закупочные ситуации уникальны.

Различие между ситуационными факторами и демографическими данными тоже не является очевидным, поскольку принадлежность к определенной отрасли промышленности может определять способ применения товара.

Индивидуальные характеристики включают в себя мотивацию отдельных покупателей, личные стратегии для снижения риска, личные представления и степень схожести между отдельными представителями продавца и покупателя.

Индивидуальные характеристики членов закупочной организации находятся в самом центре отборочных критериев. Ситуационные факторы являются средним уровнем, в то время как демографические данные, операционные переменные и подход к закупкам считаются все вместе расположенными на внешнем уровне.

Вложенный метод вносит существенный вклад в наше представление о сегментировании промышленного рынка, поскольку он согласуется с развивающимися в настоящий момент взглядами на процессы промышленной покупки и продажи, как единое целое, и с особым вниманием, которое мы уделяем взаимоотношениям между покупателем и продавцом, как основной единице анализа при изучении промышленного маркетинга.

Сегментирование на практике

Обзоры, посвященные практическому осуществлению процесса сегментирования рынка, свидетельствуют о менее сложных методиках, применяемых продавцами. Уинд и Кардозо провели выборочный опрос менеджеров по маркетингу крупных промышленных компаний, для определения стратегий сегментирования и типов параметров сегментирования, которые они используют. Основным результатом явилось заключение о том, что продавцы на промышленных рынках используют методики дифференцированного маркетинга, которые редко основываются на тщательном анализе рыночных сегментов.

Уинд и Кардозо выяснили, что методика макросегментации на основании таких параметров, как категория в соответствии со стандартной промышленной классификацией, конечное использование товара и географическое положение, использовалась более часто, чем микросегментация на основании таких поведенческих параметров, как характеристики отдела закупок. Было обнаружено, что продавцы используют два критерия для оценки переменных сегментирования – уместность и простота применения. Простота применения определяется на основании стоимости определения сегментов и внесения изменений в маркетинговые программы. Авторы пришли к выводу, что вследствие отсутствия тщательно разработанных стратегий сегментирования продавцы на промышленном рынке становятся открытыми для действий конкурентов, а в случае использования интуитивных методов сегментирования рынка процедура становится неконтролируемой.

Как уже было сказано, существует чрезвычайно мало опубликованных практических методик сегментирования промышленного рынка. Основная причина этого состоит в том, что хорошая стратегия сегментирования является значительным преимуществом в конкурентной борьбе и, следовательно, должна считаться конфиденциальной информацией. Однако верно и то, что продавцы на промышленном рынке в недостаточно мере осознают преимущества изучения методик сегментирования, избегая выборочный подход к рынку, позволяющий найти нишу на рынке, в которой возможности компании будут в наибольшей степени соответствовать запросам потребителей.