Основной вопрос при отборе новых товарных идей – это «Достаточно ли эта новая товарная идея осуществима и желательна, для того чтобы гарантировать более тщательный ее анализ?» Основная проблема – это ее осуществимость и совместимость с ресурсами и целями фирмы. Цель стадии отбора – не принять или отвергнуть идею, как проект разработки, а определить достаточно ли у идеи достоинств, которые оправдают затраты на анализ возможностей производства и сбыта.
Отбор новых товарных идей требует, прежде всего, определения стратегии и маркетинговых целей компании в отношении деятельности, которой фирма хочет заниматься, и рынков, которые она хочет обслуживать. Первая проверка любой новой товарной идеи определить ее соответствие этой стратегии. Удивительно, но этот этап часто оказывается очень сложным, прежде всего потому, что отсутствует чувство четкого стратегического направления. Разработка стратегических целей может оказаться настоящей борьбой за управление, но ее выполнение поможет избавиться от неуверенности и ненужных усилий при оценке новой товарной идеи.
Второй набор вопросов и критериев отбора относится к наличию ресурсов, необходимых для разработки и осуществления идеи. Характер этой части анализа можно изложить в виде серии вопросов, предложенных, но не исчерпывающих:
1. Есть ли у нас или можем ли мы разработать доступ к необходимым сырьевым материалам?
2. Осуществима ли область охвата проекта в пределах наших имеющихся финансовых возможностей?
3. Есть ли какая либо совместимость с существующей линией товаров?
4. Есть ли вероятность, что наши нынешние потребители станут потенциальным рынком для него, или мы должны развивать совершенно новые рынки?
5. Можно ли этот товар сбывать через существующую торговую сеть дистрибьюторов?
6. Позволяют ли возможности нашей организации по разработке товаров осуществить эту идею?
7. Какое влияние окажет успешная разработка этого товара на наши существующие товары, рынки и систему маркетинга?
8. Можно ли новый товар производить на существующем производственном оборудовании и при имеющейся квалификации?
Отрицательный ответ на несколько из этих вопросов, или понимание того, что потребуются значительные новые финансовые, управленческие, маркетинговые производственные ресурсы или ресурсы поставщиков, очевидно, уменьшат привлекательность такой идеи. Вероятность реальной разработки товара с желаемыми характеристиками – это более сложный вопрос, и не следует пытаться ответить на него на этом этапе, если нет заключения о технической невозможности осуществления идеи. Вероятность успеха в процессе разработки обычно относится к размеру инвестиций в исследования и разработки, и это должно оцениваться как часть анализа возможностей производства и сбыта.
Отбор – это первое препятствие, препятствие осуществимости новой товарной идеи.
Многие идеи, которые не должны переходить в стадию разработок, достигают этой стадии, и многие проекты разработок проваливаются. В виде общего наблюдения можно сказать, что, конечно, есть место для усовершенствования управления процессом. Но, с другой стороны, определенный процент неудач – это неизбежное последствие необходимого риска. Есть несколько конкретных моментов в разработке нового товара и маркетинге в условиях сложностей, связанных с исследованиями и разработками, а также рынком. Фирма с очень высоким общим уровнем процесса разработки нового товара может иметь слишком консервативный процесс отбора и может не брать на себя риск, необходимый для постоянного роста и рентабельности.
Анализ возможностей производства и сбыта – это гораздо более подробная и основательная оценка идеи нового товара в смысле требуемых инвестиций, ожидаемого объема продаж, цен, издержек, нормы прибыли и планируемой прибыли от инвестируемого капитала. Он включает анализ рынка с прогнозированием продаж. Анализ должен оценить нынешнюю и потенциальную конкуренцию, начиная с изучения нынешних условий конкуренции и оценки преимуществ и недостатков ключевых конкурентов. Чем сильнее положение, занимаемое упрочившимися фирмами, тем менее привлекательны возможности проникновения на рынок с новой товарной идеей.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.