Определение потребностей целевой аудитории. Потребности аудитории должны являться основой стратегии сообщения. Однако, как говорилось в предыдущих главах, комитет по закупкам, состоящий из представителей различных операционных отделов, часто принимает важные решения о покупке. Каждый из этих членов имеет уникальный набор критериев и приоритетов. Информационные потребности и реакции изменяются в зависимости от социального уровня или стиля общения. Вследствие этого у некоторых рекламодателей возникает искушение создать рекламу, которая бы подходила всем. К сожалению, такие рекламные объявления обычно проваливаются в результате их очень сложной и запутанной идеи. Более эффективный подход включает в себя разработку индивидуальных сообщений, подходящих для каждой группы целевой аудитории. Короче говоря, реклама должна демонстрировать такой же уровень гибкости сообщения, каким обладает успешный продавец при обращении к этим различным людям.
Сохранение важных сведений. Много деловых рекламодателей пытаются вместить слишком много информации в свое рекламное сообщение. С другой стороны, потребители обычно совершают покупки на основании нескольких критериев. Поэтому рекламное сообщение должно быть разработано с учетом проблем, которые являются наиболее важными для целевой аудитории.
При разработке рекламного сообщения маркетологи должны помнить, что покупатели пропускают сообщения, несовместные с их мнением и опытом. Они также обычно «переводят» информацию, чтобы она соответствовала их убеждениям. Таким образом, при проведении исследования рынка следует изучать убеждения и мнения заказчиков в дополнение к их нуждам.
Разработка плана использования средств массовой информации
Основные элементы, которые следует принимать во внимание при разработке плана использования средств массовой информации в рекламе, включают в себя следующее: (1) количество различных потенциальных целевых аудиторий (охват), (2) число повторов сообщения для достижения оптимального воздействия (частота), (3) продолжительность рекламной кампании (целостность), (4) наиболее подходящие средства (отбор) и (5) планирование.
Охват. Много промышленных закупок происходит при участии множества лиц, влияющих на принятие решений о покупках, каждый из которых обладает своими информационными потребностями и интересами и читает различные виды публикаций. Для того чтобы достичь всех этих различных людей при помощи сообщения, которое описывает их потребности, различные стратегии сообщения должны быть разработаны и направлены через средства массовой информации, которые предназначены для удовлетворения их интересов.
Частота. Одноразовые объявления редко являются эффективными. Обычно необходимо несколько предъявлений, чтобы сообщение окажет достаточное воздействие. По мере увеличения числа предъявлений сообщения увеличивается число людей, которые его помнят, а также продолжительность отрезка времени, в течение которого они способны его вспомнить. Однако чрезмерное количество предъявлений сообщения может быть невыгодным. Когда аудитория устает от избытка рекламы, она отключается от сообщения. Для обоснования частоты предъявления рекламного сообщения при планировании рекламы следует опираться на определенный частотный параметр, который связан с частотой предъявления.
Целостность. В случае длительного и частого предъявления сообщения эффект усталости аудитории может быть довольно сильным. При разработке стратегии сообщения рекламодатель должен стремиться к многообразию, сохраняя основную тему и стратегию позиционирования.
Способы организации сбытовой сети промышленного предприятия. Функции и виды посреднической деятельности. Содержание каналов распределения товаров промышленного назначения.
Товары для промышленности традиционно имеют меньше рынков сбыта потребителю, чем потребительские товары. Количество розничных рынков сбыта таких потребительских товаров, как продукты питания, одежда, спортивные товары, книги, мебель и т.п. во много-много раз больше, чем имеющееся количество рынков сбыта типичных товаров для промышленности: многие тысячи по сравнению с несколькими сотнями и даже меньше. Этому имеется несколько причин. Первая: количество потребителей товаров для промышленности невелико, за некоторым исключением (например, потребители таких товаров, как офисные расходные материалы), поэтому просто нет необходимости в широкой дистрибуции. Вторая: каналы сбыта «от производителя прямо к потребителю» гораздо более распространены, чем на рынке потребительских товаров. Третья: количество закупаемого товара, как правило, очень велико и часто управление им более эффективно в случае прямых поставок. Четвертая: промышленная дистрибуция часто требует более высокого уровня технической грамотности, что влечет за собой необходимость вложения средств в тренинги и средства труда, что может быть сделано только на разумной избирательной основе.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.