Что представляет собой брендинг? Прежде всего мы можем сказать, чем он не является: он совершенно точно не имеет отношения к побуждению людей к принятию иррациональных решений о покупке. Брендинг, который представляет собой нематериальное понятие, нередко путают с созданием иллюзии о том, что товар лучше, чем он является на самом деле, и многие даже игнорируют его по этой причине. “Ничто не убивает плохой товар быстрее, чем хорошая реклама”(Ф.Котлер).
Цель B-2-B брендинга
На B-2-B рынках бренды служат той же самой общей цели, что и на потребительских рынках: они способствуют идентификации товаров, услуг и компаний, а также отличию их от конкурентов. Это эффективное и действенное средство коммуникации тех выгод и ценности, которые могут обеспечить товар или услуга. B-2-B бренды служат гарантией качества и эффективности, повышая воспринимаемую ценность для покупателя и снижая риск и сложность, связанные с принятием решения о покупке.
Значение брендов возрастает для всех компаний, относящихся практически к любой отрасли. Почему это происходит? Во-первых, практически во всех сферах деятельности происходит резкий рост числа вариантов выбора. Во-вторых бренды позволяют оказывать влияние не только на покупателей, но и на всех заинтересованных лиц – инвесторов, сотрудников, партнеров, поставщиков, представителей надзорных органов.
Определения бренда
Бренд – это обещание
Бренд – это совокупность восприятий, то есть все, что вы видите, слышите, чувствуете, думаете и т.д. о товаре, услуге или компании.
Бренд – это краткий итог атрибутов, выгод, убеждений и ценностей, который способствует дифференциации, уменьшает сложность и упрощает процесс принятия решения.
Бренд занимает в умах покупателей особое место, определяемое прошлым опытом, ассоциациями и будущими ожиданиями. Исходя из того, что понятие “бренд” – это обещание, которое Вы даете своим покупателям, очевидно, что его реализация на практике произойдет только в том случае, если Вы будете выполнять его постоянно.
Бренд и капитал бренда должны рассматриваться как стратегические активы, какими они и являются на самом деле, как основа конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности.
Наиболее важными функциями промышленных брендов являются согласно McKinsey&Company следующие:
- Повышение эффективности информации
Брендированные товары упрощают процесс сбора и обработки информации для покупателей. Объединение информации о производителе и происхождении товара в форме бренда помогает им найти дорогу в новом или сложном товарном окружении. Кроме того, брендированные товары узнаваемы.
- Снижение риска;
Бренды могут помочь застраховаться и обосновать решения о закупке, т.к. покупателям свойственно желание избегать риска.
- Создание дополнительной ценности/имиджевой выгоды.
Если в B-2-C выгоды связаны с ценностью самовыражения. В B-2-B через бренд вы представляете не только своих сотрудников, но и всю компанию.
Цель строительства бренда – создание долгосрочных нематериальных активов, и оно не предназначено для стимулирования краткосрочных продаж.
В 1989 Intel решила брендировать свои процессоры. В связи с ускорением процесса введения технологических изменений и постоянным ростом темпов сбыта на потребительском рынке компания решила сосредоточить свое внимание на конечных пользователях. Ее руководство осознало, что создание бренда – единственный способ опередить конкурентов
Актуальность B-2-B бренда
Основные тенденции развития рынков
Глобализация: происходит постоянное совершенствование работы глобальных транспортных и логистических систем, компании получают возможность охватить иностранные рынки гораздо эффективнее и по более низкой цене благодаря контейнеризации грузов и интермодальным перевозкам.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.