При корпоративной цели, состоящей в ускоренном росте, маркетинговая задача увеличения сбыта требует более глубокого проникновения на рынок. Рекламная цель в данном случае будет выражаться в распространении информации среди заказчиков или увеличении числа потенциальных клиентов.
Рекламные задачи не должны быть заявлены с точки зрения увеличения объема продаж. Хотя увеличение дохода может в конечном итоге являться корпоративной целью, сложно, если вообще возможно, связать сбыт напрямую с рекламой. Личная продажа, цена, качество товара, тактика конкурентов, предпочтения заказчика и мириады других факторов влияют на объем продаж. Таким образом, точное определение влияния рекламы на сбыты в лучшем случае является трудной задачей.
Независимо от маркетинговых задач, рекламные задачи должны определять некоторые цели, связанные с маркетинговой задачей и заявленные в конкретных, измеримых, реалистических терминах, которые определяют то, что должно быть выполнено в течение определенного промежутка времени, например: увеличение информации среди существующих заказчиков о преимуществах производственной линии «Акме» с 35 процентов до 55 процентов в течение 18 месяцев начиная с 1 января 1998 г.
Бюджет
Поскольку деловая реклама занимает от 15 до 20 процентов всех американских расходов на рекламу, она является важным элементом в бюджете маркетинга. Тем не менее, результаты исследований свидетельствуют о том, что торговцы обычно полагаются на произвольные методы разработки смет расходов на рекламу. Ассигнование средств на рекламу должно учитывать расходы на размещение или время в средстве массовой информации, а также стоимость производства рекламных объявлений. Рекламный бюджет, с другой стороны, содержит подробную информацию о распределении выделенных средств на отдельные рекламные кампании по средствам массовой информации, различным промежуткам времени, рыночным сегментам и целевым аудиториям и по географическим областям.
Промышленные рекламодатели чаще используют метод волевого решения и метод «цель и задача».
Метод волевого решения. В рамках этого метода рекламные расходы последовательно связаны с некоторым другим параметром оценки деятельности компании. Например, фонды могут быть выделены как процент от объема продаж или на основании средних показателей в данной области промышленности. Такой метод волевого решения при ассигновании средств на рекламу довольно широко распространены в деловом маркетинге, в особенности когда расходы на рекламу составляют относительно небольшой процент всего рекламного бюджета.
Выделение средств на основании объема продаж противоречит базовому принципу, заключающемуся в том, что маркетинг должен стимулировать сбыт. Если маркетологи настаивают на определении суммы расходов на рекламу на основании сбыта в прошлом, они должны, по крайней мере, использовать планируемый объем сбыта, а не объем продаж в прошлом.
Существует другая проблема, когда расходы на рекламу напрямую связаны с объемом продаж. При таком подходе сумма расходов на рекламу снизится в случае падения объема продаж. В действительности, рекламные усилия наряду с другими маркетинговыми действиями должны, вероятно, повыситься, чтобы остановить или уменьшить снижение объемов сбыта. И наоборот, нет необходимости тратить большие средства на рекламу на быстро развивающемся рынке.
Цель и задача. Результаты исследования рынка указывают на то, что популярность метода «цели и задача» для определения суммы расходов на рекламу увеличилась и переместилась на второе место в 90-е годы прошлого века. Эта методика основывается на логике при ассигнованиях на рекламу путем определения задач, которые должны быть выполнены для достижения целей рекламы и выделения средств на выполнение указанных задач. В таблице приведен гипотетический пример.
При расчете необходимой суммы рекламных ассигнований маркетолог должен также учитывать финансовые возможности компании. В случае если выделенная сумма кажется слишком большой, вероятно, следует сократить объем задач и изменить стратегии соответствующим образом. Результаты программы играют ключевую роль при определении суммы ассигнований и бюджета на следующий отчетный период.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.