Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков, страница 10

Некоторые специалисты по маркетингу не учитывают важность концепции жизненного цикла промышленного товара, указывая на то, что новый продукт на самом деле очень редко следует по предписанному пути объема продаж или рентабельности. Такая критика может быть оправдана, хотя ключевая тенденция, описываемая концепцией жизненного цикла товара, действует. Концепция жизненного цикла товара должна рассматриваться как инструмент стратегического планирования, а не как запоздалое описание основной маркетинговой истины. Это описание сил, которые действуют на рынке и влияют на сбыт товара и норму прибыли. Это не прогнозирование результатов, которые зависят от маркетинговых действий, но это высоко нормативный показатель.

Поэтому в этом свете концепция жизненного цикла товара – важный инструмент планирования, который имеет три очень значительных следствия для управления маркетингом.

Первое, она четко показывает потребность в постоянном притоке идей новых товаров.

Второе, она предполагает, что на разных стадиях жизненного цикла товара требуется разная маркетинговая стратегия. Другими словами, программа маркетинга должна содержать надлежащие сочетания показателей качества товара, цены, дистрибуции и продвижения, чтобы отразить природу конкурирующих сил на каждой стадии.

Третье, жизненный цикл товара показывает важность планирования всего срока жизни нового товара на стадии разработки товара и планирования его введения на рынок. Без такой долгосрочной перспективы, обобщающей сущность конкуренции и жестких границ на последних стадиях жизненного цикла товара, оценки долгосрочной рентабельности и прибыли на инвестированный капитал могут оказаться чрезмерно оптимистичными.

Есть еще один факт, касающийся жизненного цикла товара, на который следует обратить внимание. Фирмы редко имеют четкие процедуры и системы для оценки старых товаров и принятия решения об их изъятии, когда такие товары начинают потреблять ресурсы вместо того, чтобы способствовать рентабельности и росту фирмы. Системы для оценки и эвтаназии старых больных продуктов имеют такой же потенциал для поддержания рентабельности компании, как те, целью которых является разработка и внедрение новых товаров.

Так называемый жизненный цикл промышленного товара на самом деле является жизненным циклом промышленного рынка, а движущими силами являются предпочтения потребителей, технология и конкуренция, и все они взаимодействуют друг с другом. За жизненным циклом товара, с которым работает конкретный специалист по маркетингу, стоит комплекс сложных взаимодействующих сил, включающих технологию, экономический климат, государственное регулирование, поставщиков материалов и комплектующих, используемых при производстве товара, конкурентов и их товарное предложение, условия конкуренции в потребительских отраслях и многое другое.

В результате рынок постоянно меняется в смысле количества конкурентов, их стратегий, ассортимента продукции, ценообразования и рентабельности. При разработке маркетинговой стратегии полезно подумать о стадиях жизненного цикла товара в отношении изменений структуры конкурентного рынка. Эти изменения в структуре конкурентного рынка можно кратко обобщить следующим образом.

На стадии внедрения жизненного цикла товара рынок небольшой и растущий, на нем мало конкурентов, и на рынке наблюдается нехватка и он только начинает развиваться. Основная маркетинговая проблема фирмы – найти потребителей, обеспечить осведомленность и апробирование, выстроить дистрибуцию на выборочной основе.

На стадии роста рынок значительно увеличивается и быстро растет. Теперь количество конкурентов растет. Рынок определенно колеблется между нехваткой и избытком предложений, в то время как новые фирмы включаются в этот бизнес, и появляются новые возможности значительного расширения и увеличения прибыли. Маркетологи в основном обеспокоены прогнозированием темпов роста рынка и увеличения мощностей, построением и удержанием доли на рынке, созданием разнообразия марок товара и потребительских предпочтений, разработкой расширением номенклатуры продукции, постоянным стимулированием апробирования у новых потребителей, но также и повторяющимся и более широким использованием их товаров уже имеющимися потребителями, и расширением дистрибуции.