Производители, которые используют дистрибьюторов при проведении маркетинга, должны поддерживать этих дистрибьюторов, обеспечивая наличие у заказчиков сведений об их товарах, а также о существовании локальной сети и специальных услуг. Дистрибьюторы, в определенном смысле, могут только быть настолько эффективны, насколько им это позволяют компании, предоставляющие лицензии на товары. Они хотят быть уверены в том, что производитель предоставит им не только надежные товары по конкурентным ценам, но и информационную и рекламную поддержку для увеличения объема продаж.
Маркетологи понимают значение рекламы, но не все руководители компаний разделяют эти взгляды. Некоторые менеджеры, получившие техническое образование, не в полной мере понимают, как использовать средства маркетинга, рекламы и продвижения товаров. Вследствие этого их бездействие приводит к потере сбыта и уменьшению доли рынка. Слишком многие технические сотрудники имеют искаженное представление о маркетинге и рекламе. В результате этого многие из этих лиц являются в высшей степени консервативными, боятся изменений и желают копировать рекламные методы своих конкурентов. Они торгуют товарами космической эры, обладая менталитетом людей со средним техническим образованием. Хотя от 12 до 15 процентов всех инженеров в конечном счете занимаются маркетингом, многие технические учебные заведения, за исключением программ подготовки руководителей с инженерным образованием, отказались включать курсы маркетинга и сбыта в основную программу обучения. В результате этого многие промышленные фирмы под руководством технических специалистов неправильно используют рекламные средства, потому что они не в состоянии понять факторы, которые влияют на их рынки.
Средства деловой рекламы. Методы стимулирования сбыта
К основным средствам рекламы, применяемым промышленными предприятиями и организациями, относят:
Общие деловые и торговые печатные издания
Общие деловые и торговые печатные издания классифицируются как горизонтальные или как вертикальные. Горизонтальные печатные издания имеют дело с определенными функциями, задачами или технологиями и распространяются на различные области промышленности. Вертикальные печатные издания ориентированы на определенную отрасль промышленности и могут читаться почти всеми от контролера поточной линии до президента компании. Выбор одного из двух или обоих типов печатных изданий зависит от желания фирмы проникнуть в определенную отрасль промышленности, достичь лиц, влияющих на принятие решений о покупках в различных отраслях промышленности, или оптимизировать задачи размаха и частотности.
профессионалы во всех отраслях промышленности читают общие деловые печатные издания (например, журналы Fortune, Business Week и Wall Street Journal) из-за их широкого охвата делового рынка. Специализированные деловые печатные издания, такие как Advertising Age, Purchasing и Chemical Week, адресованы лицам в различных отраслях промышленности, которые отвечают за выполнение определенной функции (например, рекламу или закупку товаров) или заинтересованы в определенной технологии, например, производстве химикатов. Промышленные печатные издания, такие как Consulting Engineer, ориентированы на информационные нужды читателей со специализированными знаниями в технических областях. Другие специализированные деловые печатные издания (например, Iron Age, Steel и Electronic News) предназначены для лиц, занятых в определенной области промышленности.
Реклама в справочных изданиях
Каждый штат издает каталоги своих местных производителей, торговых посредников и поставщиков услуг. Частные фирмы издают десятки каталогов, большинство которых предназначены для определенных отраслей промышленности или категорий товаров и услуг. Самый старый и наиболее широко распространенный промышленный каталог – издаваемый в Нью-Йорке Реестр Томаса американских промышленных фирм, который издается начиная с 1910 г. Выпуск 1995 года состоит из 27 томов и содержит сведения о производителях и торговых посредниках, разделенных более чем на 50000 категорий товаров. Для поддержания лидирующего положения Реестр Томаса изменяется с течением времени. Например, начиная с 1991 г. абоненты могут получить измененную информацию на основании запроса по факсу или по бесплатной телефонной линии 1-900, а сегодня такие запросы могут быть также сделаны по электронной почте. Несмотря на выпуск редакции Реестра на компакт-диске, многие из подписчиков настаивают на продолжении выпуска Реестра Томаса в виде печатной публикации.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.