Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков, страница 11

Количество конкурентов, появляющихся на рынке, возрастает, когда товар проходит через стадию роста в стадию зрелости.

Перед стадией насыщения количество конкурентов достигает своего максимума и начинает спадать. На рынке наблюдается переизбыток с незагруженными производственными мощностями, и это будет усиливаться. Маркетинговая стратегия сосредоточена на удержании своей доли при увеличивающейся сегментации и фрагментации рынка многочисленными моделями, торговыми марками и расширением номенклатуры товаров. Коммуникация маркетинга пытается создать дифференциацию товаров и систему поддержки торговли. Дистрибуция может стать более избирательной, в частности, на стадии насыщения, когда фирма наверняка сосредоточится на нескольких сегментах рынка. На стадии насыщения все конкуренты, вероятно, будут бороться за сокращение своих издержек, и, по-видимому, будет наблюдаться значительное снижение цен, в то время как фирмы будут бороться за удержание доли на рынке, что приводит к низкому уровню рентабельности отрасли.

И, наконец, на стадии спада могут остаться только несколько выживших конкурентов. Рыночные цены могут определяться стоимостной структурой наименее эффективного выжившего производителя. Оставшиеся фирмы сократят свои расходы на маркетинг, исследования и разработки для того, чтобы улучшить норму прибыли, вместо того, чтобы попытаться увеличить размер рынка или переманить потребителей у конкурентов. Затраты на одного обслуженного потребителя могут быть на самом низком уровне в истории отрасли. При этом количество дистрибьюторов будет падать, и маркетинг сконцентрируется на небольших сегментах рынка.

PIMS-исследование

Используя данные о 1148 промышленных видах деятельности в исследовании «Воздействие маркетинговой стратегии на уровень прибыльности» (PIMS) Института стратегического планирования, Торелли и Бурнетт проанализировали степень, в которой промышленные товары, в частности, подходящие для описания роста продаж и прибыли, подходят к модели жизненного цикла товара. Хотя данные были недостаточно полными для анализа первой (представление) и последней (спад) стадий цикла, исследование подтвердило, что в промышленных продуктах обычно соблюдается схема роста продаж и прибыли, зрелости и спада, что отражает концепцию жизненного цикла потребительского товара. В целом оказывается, что жизненные циклы промышленных товаров продолжительнее, чем у потребительских товаров. В области международной торговли были подтверждены некоторые модели, изначально разработанные в виде гипотезы Веллсом. По мере увеличения возраста товара наблюдается сокращение экспорта с одновременным усилением конкуренции по импорту. Введение проверенного рынком товара на новый иностранный рынок – это способ «возобновления» жизненного цикла товара, чтобы удержать темпы роста продаж и прибыли. Это подчеркивает принципиальную важность того, что жизненный цикл товара в действительности описывает рынок, а не товар. Хотя Торелли и Бурнетт не смогли изучить поведение на стадии спада, их анализ подтвердил существование жизненного цикла товара на промышленных рынках и подчеркнул управленческую полезность этой модели. Жизненные циклы товара не «вызваны» временем. Скорее они отражают конкретный стратегический выбор и действия руководства, борющегося за предпочтения потребителя с помощью инвестиций в технологию и развитие рынка.

Анализ товарного портфеля

Компаниям время от времени имеет смысл пересмотреть свой товарный портфель. Такой пересмотр полезно проводить один или два раза в год. Группировка товаров приблизительно по стадиям жизненного цикла может быть полезным первым шагом. Для продуктов на разных стадиях требуются различные маркетинговые цели и стратегии. Также важно понять, что можно значительно изменить положение товаров в жизненном цикле через изменение маркетинговой стратегии. Эффективный маркетинг может успешно задержать неизбежное развитие жизненного цикла товара, и, в крайнем случае, может вернуть его обратно на начальные стадии, так, например, со стадии зрелости на стадию роста. Например, развитие новых технологий для электрических аккумуляторных батареек обещает именно такой сценарий.