Опросы и собеседования могут быть полезны для сбора информации, которая дает представление о схемах продаж, уровне использования, предпочтений поставщиков и т.д., но будут ограниченно полезны для оценки реакции на сам новый товар. Для многих промышленных товаров необходимо иметь большой объем производства для того, чтобы иметь достаточно товара для проведения пробного маркетинга или даже для того, чтобы предоставить несколько товаров потребителям. Предоставление образцов товара нескольким ключевым потребителям может быть достаточным для оценки реакции потребителей в определенные моменты. В точке зрения Пола фактические испытания в рыночных условиях, когда это осуществимо, могут предоставить десять типов данных:
1. Реакция пользователей на сам товар и на его определенные свойства.
2. Надлежащее применение и предполагаемый уровень применения.
3. Определение ключевых рынков со значительным потенциалом.
4. Определение ключевых воздействий на покупку.
5. Оценка рыночного потенциала и рентабельности при различных ценах.
6. Определение возможных точек сопротивления продажам.
7. Определение покупательских привычек и схем, поскольку они влияют на каналы и дистрибуцию.
8. Проверка альтернативных подходов к продажам и методика продвижения товара.
9. Оценка реакции пользователей на различные уровни цен.
10. Оценка реакции на различные программы гарантий, эксплуатации и технического обслуживания.
На стадии коммерциализации компания полностью посвящает свою деятельность маркетингу нового товара. Это становится частью линии товаров, продвигаемых компанией, и товар занимает свое место в каталогах, прайс-листах и реестрах дилеров. Программа маркетинга нового товара требует тщательного определения сегментов рынка, разработки целей маркетинга, долгосрочных и краткосрочных, и обучения продающего персонала и дистрибьюторов. Необходимо уделять усиленное внимание большому количеству деталей, таких как организация рекламы, страницы каталога, вспомогательные материалы для продаж, демонстрационные стенды и т.д.
Позиционирование – это центральная стратегическая проблема маркетинга новых промышленных товаров, хотя часто считается, что позиционирование применяется только в контексте потребительского рынка. Позиционирование означает выделение ниши на рынке путем подчеркивания определенных свойств товара по отношению к конкуренции, с определением ценности предложения. На потребительском рынке позиционирование может быть достигнуто принципиально через рекламирование и стратегию продвижения товара. При промышленном маркетинге позиционирование может включать, прежде всего, определение набора услуг, сопровождающих данный товар, хотя рекламирование и продвижение товара также могут быть существенными инструментами. Комплект решений, представленных в позиционировании, необходим для завершения дизайна и разработки промышленного товара.
Чрезвычайно важный аспект позиционирования промышленного товара – это элемент решения о вступлении на рынок, как часть проблемы сегментации, решение о «вертикальной» сегментации. Большинство промышленных рынков состоит из нескольких уровней, от сырьевых материалов через обработанные материалы и до комплектующих, сборочных узлов и т.д. Проблема вступления на рынок более четко видна в случае поставщиков материалов, которые должны решить, какую стоимость прибавить товару, и поэтому на какой уровень потребительского рынка нацеливать свои усилия. Производитель алюминия, например, пытаясь разработать конечное назначение, такое как садовая мебель, может, по-видимому, предпочесть продать болванки для формовки или выдавленные профили изготовителям компонентов алюминиевой мебели или деталей фирме, которая соберет готовую мебель или, в крайнем случае, изготовит мебель и продаст ее розничным торговцам.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.