Концепция товарного портфеля подчеркивает важность пересмотра товаров не отдельно, а как часть общей системы. Для некоторых товаров текущее движение денежной наличности для инвестирования может оказаться самой важной и реальной целью. Для других важнее долгосрочная прибыль на инвестированный капитал. А на некоторые надо смотреть как на дополнение к основным товарам, повышающим их реализуемость перед лицом сильных предпочтений потребителя в отношении торговой марки.
Базовая концепция товарного портфеля впервые была предложена основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Хендерсоном в брошюре на эту тему, опубликованной в 1970 году. В ней рассматривается ассортимент товаров компании как сочетание видов деятельности, которые взаимодействуют и влияют друг на друга стратегически, главным образом в том, как они применяют ресурсы и размещают эти ресурсы, используя возможности конкурентного рынка. Эта приверженность товару/рынку или «видам деятельности» описана и оценена в трех аспектах:
1. Привлекательность рынка, особенно темпы роста на таком рынке и стадия развития рынка (то есть стадия жизненного цикла товара);
2. Конкурентоспособная позиция фирмы на этом рынке, в частности, ее доля на рынке по сравнению с долей, которую занимает крупнейший конкурент;
3. Сильные и слабые стороны компании, в частности в контексте рыночных тенденций.
Основная цель анализа товарного портфеля – разработать долгосрочную динамичную стратегическую цель деятельности. Среди прочего это предполагает своего рода антидот против краткосрочных установок, которые свойственны при децентрализованном, сконцентрированном на прибыли подходе к бизнесу, который сосредотачивается на достижении текущих целей продаж и прибыли, и недооценивает долгосрочные результаты. Анализ товарного портфеля полностью совместим с базовым анализом SWOT – преимущества, недостатки, возможности и угрозы – который является основой любого стратегического планирования.
Результаты анализа товарного портфеля были моделью распределения ресурсов, свойственной фирме, сосредоточенной в основном на движении наличности для инвестирования и на потребностях использования денежной наличности для различных сочетаний товара/рынка или бизнеса. Финансовые, маркетинговые и производственные пристрастия были основаны на учете факторов конкуренции, а также на взаимозависимости в пределах самого портфеля.
Результаты анализа характеризуются позициями, представленными четырех квадрантах в матричной системе «два на два», как показано на рисунке. Одно измерение матрицы – это темпы роста рынка, величина привлекательности рынка и модуль измерения стадии жизненного цикла товара. Другое измерение – это величина влияния доли на рынке – доля на рынке относительно конкуренции – величина степени конкурентоспособности фирмы. Товары в каждом из четырех квадрантов были названы по часовой стрелке, начиная с верхнего левого: Звезды, Трудные дети (также называемые Вопросительные знаки), Собаки и Денежные коровы. Эти яркие клейма помогли популяризировать концепцию товарного портфеля.
Этот простой анализ имеет ряд преимуществ и выгод:
1. Он дает различным видам бизнеса стратегические перспективы.
2. Это эффективный способ анализа не только деятельности фирмы, но и конкурентов; конкуренты могут быть уложены в матрицу, как способ проникновения в их конкурентное положение и возможные будущие действия; это способ вмешательства и предсказания действий конкурентов.
3. Как было отмечено, он дает долгосрочную, динамичную и стратегическую точку зрения, которая особенно учитывает привлекательность рынка.
4. Он дает реалистичный взгляд на те виды деятельности, которые требуют ресурсов на рынках, которые не растут, и в которых конкурентоспособность фирмы слаба, и определяет их, как кандидатов на выбывание.
На каждой из этих стадий возможны несколько различных стратегий. Позицию «Собак» можно изменить, более четко определив для себя сегмент рынка, например, при скромных расходах на улучшение товара и тщательно продуманных усилиях по продвижению, или можно «собрать урожай», сокращая маркетинговую поддержку, включая продвижение продаж, техническое обслуживание, рекламу и т.д. «Собак» можно полностью убрать. Выбор варианта стратегии для товара в определенном состоянии будет определяться множеством факторов, включая доступность маркетинговых ресурсов, спрос на товары в других состояниях, финансовые ресурсы фирмы и потребность в наличности, и оценку того, как рынок отреагирует на попытки маркетинга. Нет необходимости говорить, что фирма с несколькими «Звездами» не будет тратить много времени и усилий на изменение положения «Собаки». Успешная разработка нового товара обычно требует присутствия «Денежной коровы» и «Звезд», которые генерируют необходимые средства для поддержки усилий по разработкам. Здоровая фирма будет иметь товары в каждом из состояний, а также новые товары.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.