Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков, страница 37

Метод «цель и задача» заставляет компанию думать с точки зрения целей и вероятности их достижения. Главный недостаток этого метода состоит в том, что сложно предсказать, какой объем средств потребуется для достижения конкретных целей. Помимо этого, несмотря на то, что методы измерения эффективности рекламы продолжают совершенствоваться, многие по-прежнему считают их недостаточно развитыми. Однако решения, взятые «с потолка», и заключения на основании прошлого опыта являются ещё менее удовлетворительными.

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ СООБЩЕНИЯ

Стратегия сообщения определяет тему рекламной программы и желательного имиджа компании или её положения на рынке. Когда промышленные и коммерческие покупатели принимают решения о покупке, они ищут способы решения проблем и экономические преимущества. Таким образом, деловые рекламодатели должны убедить покупателя в своей способности предоставить такие решения или преимущества. Эмоциональные проблемы не сравняются с техническими и финансовыми критериями по значению.

В отличие от потребительского рынка, где товары, услуги и даже рекламные объявления часто должны обещать удовлетворение сильных эмоциональных желаний, контекст деловой рекламы – это работа читателя. Он должен принимать правильные решения в существенной степени на основе производительности и ценных фактов. Хотя такие эмоции, как страх, беспокойство, разочарование и достижение определенного статуса, могут играть важную роль для делового покупателя, эти желания лучше всего удовлетворяются и эти страхи лучше всего успокаиваются рабочими свойствами и ценными преимуществами делового решения.

Рекламные сообщения должны обращать основное внимание на способность предлагаемых товаров или услуг решать проблемы заказчика и улучшать его деятельность.