Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков, страница 20

Позиционирование в промышленном маркетинге

Позиционирование – это центральная стратегическая проблема маркетинга новых промышленных товаров, хотя часто считается, что позиционирование применяется только в контексте потребительского рынка. Позиционирование означает выделение ниши на рынке путем подчеркивания определенных свойств товара по отношению к конкуренции, с определением ценности предложения. На потребительском рынке позиционирование может быть достигнуто принципиально через рекламу и стратегию продвижения товара. При промышленном маркетинге позиционирование может включать, прежде всего, определение набора услуг, сопровождающих данный товар, хотя реклама и продвижение товара также могут быть существенными инструментами. Комплект решений, представленных в позиционировании, необходим для завершения дизайна и разработки промышленного товара.

Чрезвычайно важный аспект позиционирования промышленного товара – это элемент решения о вступлении на рынок, как часть проблемы сегментации. Большинство промышленных рынков состоит из нескольких уровней, от сырьевых материалов через обработанные материалы и до комплектующих, сборочных узлов и т.д. Проблема вступления на рынок более четко видна в случае поставщиков материалов, которые должны решить, какую стоимость прибавить товару, и поэтому на какой уровень потребительского рынка нацеливать свои усилия. Производитель алюминия, например, пытаясь разработать конечное назначение, такое как садовая мебель, может, по-видимому, предпочесть продать болванки для формовки или выдавленные профили изготовителям компонентов алюминиевой мебели или деталей фирме, которая соберет готовую мебель или, в крайнем случае, изготовит мебель и продаст ее розничным торговцам.

Решение о позиционировании промышленного товара требует очень тщательного сегментного анализа каждого уровня использования. К аспектам большой важности относится присутствие или отсутствие упрочившихся конкурентов на каждом уровне, технические возможности членов сегментов осуществить требуемую разработку и производство, и желание производителей поддерживать качество товара на разных уровнях рынка до его конечного назначения. Есть риск, что производитель будет впечатлен прибылью от производства, возможной на нескольких уровнях структуры рынка, но может проглядеть маркетинговые требования, которые нужны для того, чтобы стать продавцом на незнакомом ему уровне рынке.

Особенности установления цен на продукцию промышленного назначения.

Сопоставление факторов формирования ценовой стратегии на промышленных рынках и рынках потребительских товаров