Стратегия индивидуальных брендов означает продажу каждого товара под его собственным, отличным от других именем бренда. В данном случае отсутствует связь с компанией, которая владеет ими или продает их. Ориентированный на конкретный товар профиль способствует капитализации брендов благодаря эффективной нацеленности на покупателей. Другое из преимуществ индивидуальных брендов состоит в том, что они могут оставаться практически неповрежденными, когда их корпоративные родители попадают в неприятности. Недостаток: высокие расходы на брендирование одного товара обычно можно амортизировать только при условии достаточной длительности его жизненного цикла. Широкое разнообразие брендов также ослабляет восприимчивость покупателей, которые сталкиваются с избытком информации обо всех брендах. Компании, использующие данную стратегию, отличаются большей уязвимостью во времена кризисов. Лучшую потенциальную основу для успешного индивидуального бренда составляют новые и в высшей степени инновационные товары или услуги, которые представляют уникальное предложение.
Стратегия бренда семейств товаров предполагает использование одной и той же торговой марки для двух или более связанных или похожих товаров, входящих в одну товарную группу. Как правило, они не имеют отношения к компании, которая их продает. Компания может иметь в своем портфеле несколько брендов семейств товаров, в то время как корпоративный бренд представляет собой зонтичный бренд, используемый для охвата всех товаров и услуг, продаваемых компанией. Важным условием применения брендинга семейств товаров является соответствующее сходство и согласованность всех товаров и услуг, относящихся к одной группе. Это означает аналогичный стандарт качества, одну и ту же область применения и согласованную маркетинговую стратегию.
Примером бренда семейства товаров в промышленной сфере является STYROFOAM – бренд, охватывающий множество строительных материалов (изолирующие обшивки, теплоизоляционные плиты) и материалов для изоляции труб, а также товары для озеленения. Этот бренд изобретен компанией Dow Chemical более 50 лет назад и стал известен во всем мире благодаря отличительному голубому цвету, который стал его фирменным знаком. В потребительской сфере хорошо известен Uncle Ben`s компании Mars, который означает рис, соусы, приправы из карри.
Большинство брендов данной категории не запускалось на рынок в качестве брендов семейств товаров, а преобразовалось в них по прошествии времени за счет расширений бренда. Возможности позиционирования каждого товара крайне ограничены. Бренды семейств товаров, как правило, подходят только для менее сложных и диверсифицированных компаний, достаточно редко их можно встретить в B-2-B сфере. Стратегия бренда, которую в первую очередь можно порекомендовать B-2-B компаниям – корпоративная стратегия в сочетании с несколькими индивидуальными брендами.
Корпоративный бренд лучше, чем бренд семейства товаров, отражает такие ценности, как надежность, качество, возможности и компетентность. Тот факт, что за определенным рыночным предложением стоит конкретная компания, имеет гораздо большее значение при принятии решения о промышленной покупке, чем в ситуации потребительского рынка. В связи с ростом глобальной конкуренции промышленные компании начинают использовать глобальные стратегии брендинга. Индивидуальные бренды, как правило, ограничены языковыми барьерами и культурными различиями.
Одной из основных целей управления корпоративным брендом является создание ясного, согласованного и уникального представления о компании и ее бренде среди всех целевых групп. Покупатели, обращающиеся к промышленным компаниям, более склонны связывать личный опыт со всей организацией/корпоративным брендом, а не с определенной группой товаров. В меняющейся среде не имеет смысла создавать большое количество индивидуальных брендов или брендов семейств товаров. Во многих отраслях жизненный цикл товаров становится все короче и короче. Это заметно на гиперконкурентных рынках, где инновации и конкурентные преимущества обесцениваются очень быстро. Корпоративный бренд служит своего рода зонтиком и воплощает в себе корпоративное видение, ценности, индивидуальность и имидж, а также многие другие параметры. Более широкий организационный контекст и богатая история способствуют формированию устойчивых и крепких отношений с основными целевыми аудиториями (сотрудниками, покупателями, финансовыми и инвестиционными сообществами). Сильная корпоративная стратегия брендинга может добавить значительную ценность любой компании, так как она облегчает формирование долгосрочного видения и обеспечивает ей уникальное положение на рынке. Наиболее известные корпоративные бренды – Intel, IBM, General Electric, Siemens, HSBC (“Всемирный местный банк”), Citibank. Если корпоративный бренд назван в честь основателя компании, как это произошло в случае с Peugeot, Ford, Dell и Siemens, его также называют фамильным брендом. Фамильные бренды наиболее распространены среди компаний небольшого или среднего размера.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.