Результаты исследований свидетельствуют о том, что стоит по возможности искать связи между поведенческими переменными сегментирования и включать эти связи в единую модель, а не рассматривать их как независимые параметры, представляющие собой, по сути, конкурирующие объяснения различий в поведении покупателей. Например, характеристики отдельного покупателя, такие как самоуверенность, могут быть основными определяющими факторами уровня риска с точки зрения покупателя, которые напрямую связаны с типом используемой стратегии покупки. При этом стратегия покупки, в свою очередь, оказывает решающее влияние на состав отдела закупок.
При общем изучении вопроса сегментирования рынка Чоффри и Лилиен разработали метод сегментирования, состоящий из пяти этапов, согласующийся с методом Уинда и Кардозо:
Этап 1: Выявление макросегментов, состоящих из организаций, которые будут с высокой степенью вероятности по-разному реагировать на товар в зависимости от области промышленности, в которой они работают, географического положения или иных характеристик.
Этап 2: Использование выборки компаний на потенциальном рынке для определения структуры групп, принимающих решение, в каждом макросегменте путем разработки «матрицы принятия решений», в которой столбцы соответствуют этапам процесса принятия решения, а строчки содержат категории отдельных лиц (функций) в процессе покупки. Числовые значение в матрице представляют собой долю обязанностей на каждом этапе покупки, связанных с каждой функцией.
Этап 3: Разработка показателя схожести организаций и исключение из анализа компаний, процесс принятия решений в которых в значительной степени отличается от метода, используемого большинством организаций в выборке.
Этап 4: Использование кластерного анализа для определения микросегментов, то есть групп, состоящих их организаций с однородным составом отделов закупок.
Этап 5: Состав полученных кластеров изучается для качественной оценки взаимоотношений между составом микросегментов и прочими внешними и очевидными характеристиками организаций.
Свой метод Чоффри и Лилиен применили в крупном исследовании рынка промышленных кондиционеров.
«Вложенный метод» сегментирования промышленного рынка
Бонома и Шапиро разработали более подробный метод сегментирования промышленного рынка - «вложенный метод». Их аргументы сводятся к тому, что при определении различий между макро- и микросегментами не учитывается ряд потенциально полезных переменных. Их метод основан на сегментировании на основании демографических данных, операционных переменных, подходов к закупкам, ситуационных факторов и личных характеристик. Авторы приравнивают макросегментацию по Уинду и Кардозо с демографическими данными, а микросегментацию – с личными характеристиками, в то время как другие исследователи обычно включают некоторые аспекты ситуационных факторов и подходов к закупкам в определение микросегментации, а несколько операционных переменных в определение макросегментации. На практике также бывает сложно выявить различия между параметрами, которые Бонома и Шапиро называют операционными переменными, подходом к процессу покупки и ситуационными факторами. Несмотря на возможные трудности, «вложенный метод» представляет интерес для проведения сегментирования в рамках организованной структуры.
К демографическим данным относятся такие переменные, как промышленные показатели (стандартная промышленная классификация), размер компании и географическое положение.
Операционные переменные состоят из технологий, разделения на пользователей и не пользователей, а также технических и финансовых возможностей потребителя. Под технологиями понимаются товары, производимые потребителем, методы производства и технологии сбыта. Определение финансовых возможностей означает, что сегменты должны определяться на основании способности потребителя приобретать товар напрямую, например, по сравнению с покупателями, которым для выделения средств необходимо заключить арендное соглашение.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.