Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков, страница 44

Промежуточные продавцы VAR чаще всего встречаются в компьютерной сфере, так как они собирают компьютеры и оснащают их программными продуктами и приложениями для создания уникальных систем, отвечающих потребностям конкретного клиента. Эти VAR часто имеют специализацию в какой-либо одной сфере, например, обслуживание больниц, отелей, юридических фирм, инжиниринговых и дизайнерских фирм или даже промышленных дистрибьюторов различного рода. Они могут разрабатывать специализированные программные продукты для определенных сегментов рынка программного обеспечения, которые являются слишком мелкими, чтобы быть привлекательными для крупного производителя оборудования. Этот фактор представляет конкурентное преимущество VAR. Таким образом, для производителя компьютеров такой VAR может быть ценным партнером в достижении указанных маркетинговых ниш.

Тем не менее, промежуточные продавцы VAR являются источником конфликта в рамках канала сбыта. Границы рынка очень редко бывают четкими, поэтому VAR не могут избежать конкуренции со своими поставщиками со стороны производителя. Юридически производитель не может воспрепятствовать VAR в поиске сотрудничества с определенными потенциальными клиентами. Маркетинговая стратегия компании может четко обозначить те сегменты рынка, которые данная компания будет обслуживать с помощью VAR.  Эти сегменты, как правило, будут состоять из специализированных программных продуктов для небольших конечных фирм-потребителей. Тем не менее, торговый персонал компании, занимающийся прямыми продажами, может отказываться передать целеуказания на потенциального клиента VAR до тех пор, пока не станет ясно, что они не смогут провести эту сделку самостоятельно. Таким же образом VAR может искать возможности сотрудничества с потенциальными клиентами, которых ни он, ни производитель не могут квалифицированно обслужить из-за узкой гаммы компьютерной техники, доступной VAR.

Также VAR могут создавать системы с использованием техники нескольких конкурирующих продавцов. Это увеличивает вероятность возникновения конфликта с определенными поставщиками. Если торговый представитель передает контакт с клиентом VAR, всегда есть вероятность того, что VAR продаст ему продукцию конкурентов. При анализе многих запросов на коммерческие предложения производитель может обнаружить, что конкурирует с одним или несколькими своими VAR.

Промежуточные продавцы VAR скорее всего будут развиваться на рынках, где клиенты покупают интегрированные системы, состоящие из техники и программного обеспечения к ней, особенно если последнее разрабатывалось для специфических сегментов рынка или разрабатывались приложения для специфических программных продуктов. VAR не ограничиваются рынком компьютерных систем. Они также работают во всех сферах рынка информационных технологий и, более того, во всех сферах, где требуется создание продукта, сочетающего в себе продукцию и услуги из различных источников. Креативная организация каналов сбыта с использованием различного рода VAR может стать основой конкурентного преимущества, особенно на сильно фрагментированных рынках.

Маркетинг взаимоотношений

Этапы развития маркетинга:

50-е – потребительский маркетинг

60-е – промышленный маркетинг

70-е – маркетинг социальной сферы

80-е – маркетинг сервиса

90-е – маркетинг взаимоотношений

Разные исследовательские традиции разных стран привели к тому, что именуется под общим понятием “маркетинг взаимоотношений”. В середине 90-х годов было предложено классифицировать исследования в области маркетинга взаимоотношений по трем общим направлениям (Palmer, 1996):

1. тактический уровень, на котором маркетинг взаимоотношений используется преимущественно как инструмент продвижения продаж (например, схемы обеспечения лояльности клиентов);

2. стратегический уровень, в рамках которого долгосрочные взаимоотношения с клиентами создаются, скорее, посредством их “задержания”, нежели “удержания”, с помощью юридических, экономических, технологических, географических и прочих барьеров, препятствующих уходу клиентов;