Каждый новый товар начинается с идеи и реализуется как набор физических свойств и услуг, предлагаемых потенциальному потребителю. Процесс генерации, оценки, направления идей и их превращения в товар называется процессом разработки нового товара. В нашем обсуждении мы рассмотрим семь стадий процесса разработки нового товара, но еще раз следует напомнить, что это в некоторой степени произвольное описание процесса, который можно представить многими другими способами с большим или меньшим количеством стадий. Стадии не обязательно идут последовательно. Эти семь стадий: (1) стратегия разработки нового товара; (2) генерация новых товарных идей; (3) первичный отбор; (4) анализ возможностей производства и сбыта; (5) разработка; (6) испытание; и (7) коммерциализация.
Факт непоследовательности этих шагов можно подтвердить ссылкой на стадию испытаний, которая включает испытание концепции, лабораторные испытания, опытную эксплуатацию и пробный маркетинг. Первые испытания могут быть частью процесса отбора. Лабораторные испытания и опытная эксплуатация – это часть процесса разработок, пробный маркетинг может рассматриваться как первый шаг к коммерциализации. Таким же образом рыночные испытания могут рассматриваться как часть процесса разработок, а последние этапы анализа возможностей производства и сбыта не могут быть завершены, пока не будет известна окончательная форма товара, и не будут точно рассчитаны требуемые инвестиции. Тем не менее, акцент на каждую из этих стадий дается в более или менее хронологическом порядке.
Первый шаг в разработке новых товаров – это разработка стратегии по новым товарам. Изучение практики, применяемой компаниями при разработке нового товара, обнаружило, что более трех четвертей всех фирм имеют специфическую стратегию разработки нового товара, которой руководствуются в процессе разработки нового товара. Было отмечено значительное отличие от практики конца 1960-х годов, совместимое с тенденцией формальных систем стратегического планирования, что характерно для 1970-х годов. Результат добавления этого этапа к процессу разработки нового товара в том, чтобы связать генерацию идей, отбор, оценку и анализ возможностей производства и сбыта в контексте общего стратегического направления. Это определяет стратегические требования, которым должен отвечать новый товар, такие как защита позиции и доли на рынке или поддержание положения технологического лидера на рынке. Поддержание технологического лидерства оказалось чрезвычайно важной целью при разработке нового товара для промышленных фирм. Когда определены стратегические роли, которые должны играть новые товары, могут быть установлены критерии финансового состояния или «препятствия», которые новый товар должен преодолеть, включая объем продаж, валовую прибыль и прибыль на инвестированный капитал.
Результат интеграции первичного этапа стратегического планирования в процесс разработки нового товара – это кардинальное улучшение «смертности» идей новых товаров. Для промышленных фирм обычно требуется в два раза меньше новых товарных идей, чем для производителей потребительских товаров, чтобы получить один удачный товар. Это объясняется значительным усовершенствованием процесса сегментации промышленных рынков, что дает возможность сильнее сконцентрироваться на конкретных потребностях потребителя и конъюнктуре рынка, и это делает процесс разработки нового продукта гораздо более эффективным.
В дополнение к системам по генерированию новых товарных идей столь же важно иметь четко определенные и четко разъясненные процедуры по сбору новых товарных идей. Потенциальные источники новых товарных идей могут ввести их в процесс разработки нового товара, если эти источники знакомы с процессом. Более того, наличие таких систем сбора может стимулировать разработку других новых товарных идей.
Система сбора новых товарных идей включает информированную о продажах силу, ищущую новые товарные идеи среди потребителей и дистрибьюторов, и четко определенную процедуру для передачи этих идей на специальную точку сбора в фирме. Такие процедуры должны включать обратную связь с источниками новых товарных идей, чтобы благодарить их за предложения, подтверждать их получение и поощрять непрерывный поток идей и сообщать источнику, если будет сочтено, что идея имеет качества, гарантирующие ее дальнейшую разработку. Есть важные юридические аспекты, относящиеся к этому процессу. Лица, предоставляющие добровольно новые товарные идеи – это потенциальный источник больших юридических сложностей, если не будут предприняты тщательно продуманные меры для исключения ненужных обязательств. Обычная процедура – это своевременно написать такому лицу, уведомляя его, что идея представлена добровольно, что к ней не проявлен интерес или есть намерение разрабатывать ее. Когда идея, согласованная или добровольная, принята, как имеющая достоинства, тогда возникает такая же необходимость придти к соглашению с лицом, ответственным за идею, в отношении права собственности на ее и разделение вознаграждений, которые могут появиться благодаря ее разработке.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.