Содержание
Введение…………………………………………………………………….8
1.1 Место стратегии продвижения в стратегии маркетинга и этапы стратегического планирования маркетинговых коммуникаций…...11
1.3 Разработка ключевых стратегических решений………………..17
1.3.1 Определение целей маркетинговых коммуникаций………..17
1.3.2 Определение размера бюджета продвижения…………....23
1.3.3 Выбор целевой аудитории и целевое поведение……………28
1.3.4 Позиционирование торговой марки………………………...32
1.4 Творческая стратегия………………………………………….…..36
1.5 Стратегия использования средств продвижения………………..38
2 Сбор и анализ информации для разработки стратегии продвижения телевизоров марки «Авест»……………………………………………………..47
2.1 Общая информация о предприятии……………………………….47
2.2 Анализ основных разделов плана маркетинга ДРЗ «Авест»…...49
2.2.1Анализ российского рынка телевизоров. Позиции «Авест»
на российском рынке………………………………………………49
2.2.2 SWOT – анализ в процессе оценки позиций «Авест»
на рынке телевизионной продукции………………………………52
2.2.3 Стратегия развития завода «Авест»……………………...54
2.3 Анализ элементов комплекса маркетинга: продукт, цена, каналы сбыта телевизоров Авест»……………………………………………55
2.4 Организация деятельности по продвижению телевизионной продукции Авест»…………………………………………………………62
2.5 Исследование осведомленности и отношения целевой аудитории к марке «Авест» и поведения потребителей………………………...71
3 Рекомендации по разработке стратегии продвижения телевизоров марки «Авест»……………………………………………………………………82
3.1 Установление целей продвижения и выбор целевой аудитории…82
3.2 Позиционирование торговой марки «Авест»………………..…..88
3.3 Рекомендации по разработке творческой стратегии………...….93
3.4 Предложения по разработке стратегии использования средств продвижения…………………………………………………………...99
3.5 Предложения по проведению рекламных исследований для разработки стратегии продвижения и оценке ее эффективности…….105
Заключение………………………………………………………………111
Список использованных источников…………………………………..113
Приложение А. Место продвижения в маркетинговом плане………..116
Приложение Б. Основные характеристики составляющих структуры продвижения (promotion-mix)…………………………………………………117
Приложение В. Факторы, влияющие на маркетинговую стратегию компании…………………………………………………………………..……118
Приложение Г. Матрица возможных целей для рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта……………………………..………119
Приложение Д. Величина рекламного рычага для пяти групп целевой аудитории на различных этапах жизненного цикла товара….……120
Приложение Е. Рекламная стратегия формирования высокововлеченного / информационного отношения к марке……….121
Приложение Ж. Стратегии концентрации маркетинговых усилий..…122
Приложение З. Требования к средствам рекламы при разных типах осведомленности и отношения к марке………………………………………....123
Приложение И. Выбор средств рекламы и средств ИМК на основе осведомленности о марке и отношения к ней………………………….…….124
Приложение К. Схемы охвата для существующих товаров длительного пользования………………………………………………………125
Приложение Л. Оптовые цены на телевизоры компании «Элком-техник» (г. Москва)…………………….………………………………………126
Приложение М. Сравнительные таблицы цен телевизоров на розничном рынке……………………………………………………………………….127
Приложение Н. Образец плана рекламной кампании по акции «Купи второй телевизор»……………………………...………………………………128
Приложение О. Анализ затрат на рекламу в 2000-2001 гг……………130
Приложение П. Анализ выполнения запланированного бюджета продвижения во 2-м полугодии 2002 г……………….……………………….131
Приложение Р. План бюджета оптового продвижения продукции «Авест» на 2003 г.……………...………………………………………………133
Приложение С. План бюджета розничного продвижения продукции «Авест» в 2003 г…………………………………………..……………………134
Приложение Т. Образец анкеты………………………………………...137
Приложение У. Распределение опрошенных респондентов по демографическим категориям…………………………………………………139
Приложение Ф. Графическое отображение доли респондентов припомнивших марку «Авест» и узнавших марку «Авест» с напоминанием….140
Приложение Х. Намерение совершить покупку телевизора «Авест»..141
Приложение Ц. Анализ факторов, влияющих на принятие окончательного решения при выборе марки телевизора……………….……142
Приложение Ч. Сегментация целевой аудитории по намерению
совершить покупку и лояльности к марке «Авест»………………….………143
Введение
В настоящее время продвижение представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности.
По оценке Российской ассоциации рекламных агентств РАРА и исследования компании Teylor Nelson Sofres (TNS), в 2002 году общие затраты на проведение рекламных и стимулирующих мероприятий на рынке аудио- и видеодукции составил около 260 млн. долл. В 2003 году планируется увеличение до 360 млн. долл. Эти данные свидетельствуют, что в данной отрасли все более важными конкурентными факторами в борьбе за потребителей становится известность компании, доверие к ней, имидж марки и наличие стимулирующих предложений.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.
