Оценка маркетинговых возможностей предприятия и обоснование рекомендаций по разработке стратегии продвижения, страница 4

Далее вышеперечисленные этапы разработки стратегии продвижения будут рассмотрены более подробно.

Планирование продвижения, будучи частью маркетинговой стратегии, должно проводится в соответствии с четырьмя принципами стратегического маркетинга, представленных в табл.1.1.

Таблица 1.1 – Основные принципы и компоненты стратегического маркетинга

1.  Отличительные преимущества. Необходимо провести сравнение ресурсов компании (финансовых, технических и управленческих) с аналогичными ресурсами главных конкурентов. Стратегический принцип этой оценки заключается в выявлении отличительных преимуществ марки, ставка на которые может способствовать успеху на рынке. Бюджет продвижения и творческий подход к созданию обращения являются источниками конкурентного преимущества фирмы.

2.  Потребительская ценность. Главный стратегический принцип, лежащий в основе маркетинг-менеджмента, заключается в создании ценности для покупателя, которая представляет собой набор выгод, выводимых из четырех составляющих маркетинга (4Р маркетинга): выгоды от использования продукта (Product), выгоды от цены и условий оплаты (Price), выгоды от удобства расположения магазина (Place), выгоды от продвижения (Promotion).

3.  Избирательная концентрация. Сочетание факторов маркетинга, особое для каждого целевого рынка, подбирается таким образом, чтобы представитель каждого рынка получил максимальную выгоду.

4.  Горизонты планирования. Маркетинговая стратегия формулируется в рамках определенного горизонта планирования. В фирме должны быть установлены краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные цели. 

1.2 Стратегия исследований в сфере продвижения

Формирование стратегии исследований в сфере продвижения – это первая и самая важная стадия разработки стратегии продвижения. На этом этапе определяются цели маркетинга и размер бюджета, параметры целевой аудитории, а также общий подход к продвижению. Если стратегия неверна, то все последующие шаги – разработка творческой идеи, стимулирующих предложений, медиа-плана, - скорее всего, также будут ошибочными.

Выделяют три самые важные области исследований:

1.  Исследование товара и компании;

2.  Исследование рынка и потребителей;

3.  Конкурентная ситуация.

В идеале изучение стратегии продвижения должно включать три этапа исследований: 1) анализ ситуации; 2) качественные исследования; 3) количественные исследования.

Анализ ситуации представляет собой исследование всех факторов, которые могут повлиять на прибыль, объемы продаж, долю рынка и капитал марки. Главной задачей анализа ситуации является определение маркетинговых целей предстоящих кампаний по продвижению.

К составляющим анализа ситуации относятся:

1.  измерение прибыли;

2.  измерение объемов сбыта;

3.  измерение доли рынка;

4.  расчет марочного капитала (ценовой эластичности спроса);

5.  оценка действий целевой аудитории (пробных и повторных покупок);

6.  анализ расходов на продвижение и содержательный анализ мероприятий продвижения;

7.  исследование отрасли;

8.  внутреннее исследование компании.

Качественное исследование представляет собой либо глубокие групповые интервью (фокус-группы), либо глубокие индивидуальные интервью. Качественное исследование может себе позволить даже небольшая фирма. Достаточно 3-4 групповых интервью или 20 индивидуальных в каждой целевой аудитории, чтобы разработать достаточно хорошую стратегию продвижения.

Цели качественных исследований, на наш взгляд, заключаются в следующем:

1.  Выявить оптимальную целевую аудиторию для продвижения.

2.  Определить функциональные цели и роли принимающих решения.

3.  Построить модель поведения покупателей.