Оценка маркетинговых возможностей предприятия и обоснование рекомендаций по разработке стратегии продвижения, страница 9

При проведении тестовой рекламы выбираются несколько схожих между собой рынков и каждому из них выделяется  различный объем средств на рекламу. Затем сравниваются результаты продаж на каждом из тестовых рынков. Уровень затрат, дающий наибольший объем сбыта или наибольшую прибыль, используется в качестве рекламного бюджета всего рынка.

В случае проведения статистического прогнозирования затраты на рекламу и объем сбыта сравниваются в соответствии со временем (на месяц, квартал, год). Для вычисления взаимосвязи между ними используются статистические средства (регрессионный анализ). На основе выделенной зависимости и плана сбыта на будущий период определяется величина рекламного бюджета.

Метод Шроера предполагает, что товарная категория достигла стадии зрелости в своем ЖЦТ, то есть спрос уже не увеличивается, а поэтому единственно возможной целью для марки остается увеличение доли рынка. Данный метод применим для продвижения на локальных рынках. Стратегия разработки бюджета определяется по матрице приведенной на рис. 1.2.

Рис. 1.2 - Стратегии определения бюджета (для каждого локального рынка) в соответствии с затратами основного конкурента на рекламу и нашей доли рынка.

1.3.3 Выбор целевой аудитории и целевое поведение

Выбор целевой аудитории и целевого поведения представляет собой вторую стадию разработки стратегии.  Менеджер должен решить, кто на потенциальном рынке является для фирмы наиболее перспективным потребителем, и какого поведения необходимо добиться от него при помощи стратегии продвижения.

Под целевой аудиторией понимаются люди, на которых направлена конкретная коммуникация, тогда как целевой рынок – это те, на кого направлены все составляющие комплекса маркетинга.

Для того, чтобы определить, какие потребители обладают наибольшим потенциалом с точки зрения продаж, полезно рассматривать сбыт как зависящий от общего сбыта в данной товарной категории и успеха торговой марки в этой категории. Торговую марку потенциально могут приобрести представители любой из следующих пяти групп:

1.  Новые пользователи товарной категории, которые, покупая продукт, знакомятся с данной категорией.

2.  Лояльные торговой марке, которые регулярно покупают наш продукт.

3.  Непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как нашей, так и других торговых марок.

4.  Непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не нашей.

5.  Лояльные другой торговой марке, которые регулярно покупают товар чужой торговой марки.

Классификация групп покупателей основана на принципе лояльности к торговой марке, которое можно определить как регулярное приобретение продукта данной марки, основанное на длительном с ней знакомстве и благоприятном отношении к ней. Таким образом, лояльность торговой марке – это концепция «осведомленность – отношение - поведение». Оценим сбытовой потенциал будущих покупателей на основе их лояльности к марке:

1.  Новые пользователи товарной категории могут обладать, либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от уровня их осведомленности о данной товарной категории и особенно от их отношения к самой товарной категории, а не просто к нашей торговой марке. Например, при продвижении DVD-проигрывателей, необходимо знать об осведомленности и отношении потребителей не столько  к марке «Авест», столько к DVD-технологиям в целом.