Рассмотрим, как следует позиционировать марку “Авест”, учитывая потребность в категории Х. Поскольку телевизоры “Авест” являются аналогами телевизоров других марок и не имеет существенных отличительных характеристик, которые позволили бы “Авест” создать новую подкатегорию телевизионной продукции, то для этой марки неприменима дифференцированная позиция, связанная с отличительными особенностями. С другой стороны, сравнение объективных характеристик (цена и качество) телевизионной продукции “Авест” с другими отечественными телевизорами позволяет исследуемой марке занять центровую позицию в подкатегории “российские телевизоры”. Причем в данной группе марок “Авест” обладает всеми основными выгодами. Во-первых, цена находится приблизительно на одном уровне с ценами Evgo, Rolsen, Горизонт, Erisson, Рубин, Сокол, Витязь, Океан; а цены на телевизоры с большой диагональю значительно ниже (см. приложение Р и С). Во-вторых, по оценкам экспертов, качество «Авест» также по многим параметрам не уступает отечественным аналогам (табл.2.3).
Соответственно, можно сделать вывод о том, что лучше занимать центральную позицию среди российских телевизоров, чем быть средним представителем среди всего ряда марок. Тем более, что в настоящий момент будет трудно убедить потенциальных потребителей, что по качеству «Авест» может конкурировать с зарубежными телевизорами Sony, LG, Sumsung и др. Если же говорить о престижности марки, то в ближайшие несколько лет «Авест» вряд ли догонит ведущие иностранные марки, а вот выделиться среди отечественных марок возможно, так как потребитель одинаково оценивает их престижность (а точнее не престижность).
Позиция «Самый качественный среди российских телевизоров» дает информацию потребителю о том, что «Авест» входит в ценовую категорию недорогих телевизоров (поскольку российская продукция воспринимается потребителями как продукция с более низкими ценами), а также о том, что телевизоры «Авест» – самые качественные среди этих недорогих. Кроме того, российские товары с каждым годом пользуются все большим доверием и лояльностью населения. Соответственно эта позиция оптимально сочетает в себе две основные выгоды, которые наиболее важны для покупателя.
Звено «Y» позиции «Авест» говорит о том, что целевой аудиторией является рациональные потребители, которые желают приобрести качественную технику по доступной цене, «не переплачивая за марку и упаковку».
Звено «Z» позиции марки «Авест» определяют ее выгоды – качество и невысокие цены. К дополнительным выгодам можно отнести современный дизайн и наличие сети сервисных центров.
Коротко позицию телевизоров марки «Авест» можно описать следующим образом: «Самые качественные российские телевизоры для рациональных потребителей».
Мезомодель акцентирования выгоды I-D-U основана на мотивации покупки. Покупкой телевизоров обычно двигают негативные (информационные) мотивы – это снятие проблемы при поломке телевизора и неполное удовлетворение при потребности во втором телевизоре. Те выгоды которые были выделены при макропозиционировании марки «Авест» должны отвечать трем главным условиям:
1) Важность выгоды – это его весомость для потребителя. Оценка важности различных характеристик телевизоров приведена в таблице 2.15. Результаты этих исследований подтверждают правильность выбора позиции, ориентированной на качество, так как это самые важные атрибуты телевизора с точки зрения потребителей.
2) Предоставление выгоды – воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды. Оценка потребителем этой способности основана не на объективных фактах, а на мнении покупателя, что наглядно демонстрируют результаты опроса (табл. 2.14). Если рассчитать отношение к марке на основе мультиатрибутивной модели Фишбейна (формула 1), то это этот показатель будет сильно отличаться у групп А и Б (табл.3.3 и табл.3.4). Можно сказать, что первая оценка будет основана на более объективных оценках, а вторая – на субъективных.
Таблица 3.3 – Оценка отношения к марке для группы А (потребители, уже приобретавшие телевизоры «Авест»)
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.