На рисунке 1.1 отображена взаимосвязь уровней планирования и целей продвижения товаров и услуг.
Рис. 1.1 – Взаимосвязь уровней планирования и целей продвижения
Планирование коммуникационной деятельности происходит следующим образом:
1) Генеральное планирование. На данном уровне высшим руководством определяется генеральная цель предприятия – определенный уровень прибыли. Ее достижение свидетельствует об общей эффективности управления предприятием.
2) Стратегическое маркетинговое планирование наряду с планированием производства, сбыта, НИОКР представляет собой развернутую стратегию реализации (программу действий) по достижению долгосрочных конкурентных преимуществ. Исходя из различных стратегий могут устанавливаться разные маркетинговые цели: освоение нового рынка, «безболезненный» уход с рынка, сохранение позиции на старом рынке и пр. Однако достижение стратегических маркетинговых целей приводит к генеральной цели только при успешной деятельности остальных подразделений.
3) Планирование элементов маркетинга. В соответствии с маркетинговыми целями разрабатываются взаимоувязанные планы и цели для отдельных компонентов комплекса маркетинга – товара, цены, распространения, продвижения. Именно на этом этапе формируется основная информационная база для рекламной деятельности: концепция товара, целевая аудитория, а также коммуникационные цели рекламной деятельности. Цель данного уровня планирования – побудить потенциальных потребителей совершить определенное действие. Достижение цели «действия целевых покупателей» возможно только лишь при слаженном планировании и реализации всех элементов маркетинга. На данном уровне планируется тот уровень произведения трех последних эффектов, который должен быть достигнут в результате рекламной деятельности и достижение которого является необходимостью для достижения планируемого эффекта «действия покупателей». Также на этом этапе определяется первоначальный размер средств, выделяемых на продвижение.
4) Планирование маркетинговых коммуникаций. На данном уровне разрабатываются конкретные мероприятия по продвижению на определенный период (обычно год), которые ведут к достижению коммуникационных целей продвижения. План рекламной деятельности можно разделить на три составляющие: творческая стратегия, стратегия использования средств и методов продвижения, контроль за реализацией и оценка эффективности. На этом уровне рекламный менеджмент может непосредственно управлять тремя эффектами (целями): «контакт», «обработка информации», «эффект коммуникации» с целью достижения запланированного показателя их произведения.
Рассмотрим классификацию различных вариантов воздействий средств продвижения (а именно, рекламы и стимулирования сбыта), направленных на достижение целей маркетинга.
В общем случае Прибыль = (Цена – Издержки) ´ Объем продаж.
Есть три способа влияния продвижения на прибыльность марки: 1) увеличить цену при условии, что можно избежать убытков от снижения объемов сбыта; 2) снизить издержки; 3) увеличить объемы сбыта.
Соотнеся эти три способа влияния рекламных коммуникаций и стимулирования с тремя горизонтами планирования (краткосрочный, среднесрочный (год) и долгосрочный период) получаем матрицу возможных целей маркетинга для рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта (см. приложение Г).
Бюджет продвижения – это план деятельности рекламного подразделения в количественном выражении. Рекламный бюджет относится к текущим (операционным) бюджетам и является составной частью постоянных расходов бюджета коммерческих расходов.
Расходы на продвижение включают в себя затраты на разработку, издание, изготовление, транспортировку и хранение рекламных материалов, проведение различных мероприятий; заработную плату работникам рекламных служб, затраты на выставочные образцы и т.п.
С точки зрения рекламного менеджмента выделяют несколько основных методов разработки бюджета.
1. Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.