Оценка маркетинговых возможностей предприятия и обоснование рекомендаций по разработке стратегии продвижения, страница 6

Осведомленность о торговой марке – это способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку внутри данной категории в объеме, достаточном для совершения покупки. В данном случае цели коммуникации будут следующими:

1)  Узнавание торговой марки (в месте покупки).

2)  Припоминание торговой марки (при предварительном выборе нескольких марок).

3)  Узнавание, ускоренное припоминанием (покупатель должен сначала вспомнить название марки, а затем найти и узнать марку в месте покупки).

Отношение к торговой марке определяется как оценка покупателем воспринимаемой способности марки соответствовать его текущей мотивации.

В большинстве случаев потенциальные покупатели осведомлены более, чем об одной марке в данной категории. Следовательно, их выбор будет основан на отношении к торговой марке. Цели коммуникации:

1)  создать отношение (если покупатель не знает о марке);

2)  улучшить отношение (при умеренно благоприятном отношении);

3)  сохранить отношение (при максимально благоприятном отношении);

4)  модифицировать отношение (репозиционировать марку, связав ее с другим мотивом) при индифферентном отношении;

5)  изменить отношение (при негативном отношении).

Намерение совершить покупку – это решение покупателя приобрести продукт или предпринять иные действия, связанные с покупкой. Существует две разные возможности возникновения намерения купить:

1)  при очень благоприятном отношении к торговой марке и низкой вовлеченности. Коммуникативная цель – допустить намерение купить.

2)  При высокой вовлеченности или низкой вовлеченности при наличии стимулирующего предложения. Цель – породить намерение купить.

Содействие покупке – уверенность покупателя в том, что такие факторы маркетинга, как наличие продукта, цена, каналы реализации не затруднят покупку. Возможные цели коммуникации: пренебречь содействием покупке, если не ощущается никаких проблем с факторами маркетинга; включить в кампанию по продвижению меры по содействию покупке (адаптировать продвижение к возникшей проблеме), если ощущаются проблемы существуют.

4. Действия целевых покупателей. Эффекты коммуникации и позиция марки проявляются тогда, когда потенциальный покупатель - представитель целевой аудитории - решает, предпринимать или нет какие-либо действия в отношении данной марки (например, стоит ли купить товар). Вычисляется как доля аудитории, совершившая покупку или количество покупателей. 

5. Маркетинговые цели  (увеличение объемов продаж или доли рынка, создание марочного капитала). Действия отдельных потребителей (совершивших покупку) в совокупности составляют некоторый объем продаж. Если сравнить его с продажами конкурирующих марок по данной категории или рынку, можно определить долю рынка. С этим этапом связано понятие «марочный капитал».

6. Получение прибыли. Существует точка зрения, что продажа продукта имеет смысл только тогда, когда это приносит прибыль. Если маркетинговые коммуникации направлены на создание некоторого объема продаж, они должны приносить доход, пусть и по истечении длительного периода.

Взаимосвязь данных эффектов можно представить на примере.

Целевая аудитория составляет 1 млн. чел. При проведении рекламной компании рекламный ролик увидели 90 % целевой аудитории. 65 % уделили ей достаточно внимания. Знаниями о марке владеют 40 % и 90 % из них положительно к ней относятся. Предположим, что товар доступен и покупку совершили 70 %.

Соответственно, число покупателей вычисляется как:

Ч_п = 1 000 000 * 0,9 * 0,65 * 0,4 * 0,9 * 0,7 = 147420 ч.

Это составляет почти 15 % от целевой аудитории. Объем продаж вычисляется как произведение числа покупателей и средней стоимости покупки.

Самое сложное в данном случае – определить уровень первых четырех эффектов. Данные показатели определяются опытным путем в результате сбора информации о целевой аудитории, каналов распространения информации, в результате исследования отношения потенциальных потребителей к рекламному сообщению, марке, товару и прочих факторов как до, так и после проведения рекламной компании.