Оценка маркетинговых возможностей предприятия и обоснование рекомендаций по разработке стратегии продвижения, страница 11

Дистрибьюторы (оптовые  и розничные продавцы) также являются целевыми аудиториями для пробных и повторных покупок. Их классифицируют подобно потребителям – на непостоянных и лояльных нашей и конкурирующей марке. Целевое поведение дистрибьюторов также аналогично таковому конечных потребителей, а именно – пробные и повторные покупки (заказы).

Возможные роли участников процесса принятия решения о покупке товара той или иной марки и его особенности легче всего определить, построив модель последовательного поведения, которая легко может быть построена на основе качественных исследований, проводимых при определении рекламной стратегии (см. таблицу 1.3).

Таблица 1.3 –Обобщенная модель последовательного поведения (МПП)

1.3.4 Позиционирование торговой марки

Позиционирование обеспечивает важную связь между коммуникативными целями и конкретной творческой стратегией, задействованной при рекламировании торговой марки.

Позиционирование товара – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам. Позиция торговой марки информирует будущего покупателя о том, что представляет собой торговая марка, кому она предназначается, что предлагает.

Макромодель X-YZ позиционирования марки. Одно из звеньев позиции говорит о том, что существует продукт Х. Второе звено связывает торговую марку с целевой аудиторией Y. Третье звено связывает торговую марку с подходящей мотивацией (через выгоды марки) Z. 

Макромодель позиционирования ограничивается только двумя решениями о позиции торговой марки: как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории (решение Х) и следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукции или самого продукта (решение YZ).

При решении Х возможны два варианта: позиционирование марки как центровой (центровое позиционирование), то есть марка определяется как характерный образец данной товарной категории, или позиционирование марки как дифференцированной (дифференциальное позиционирование), когда определяется место марки внутри товарной категории.

Торговая марка может занимать центровую позицию при условиях:

§ если это успешная марка-пионер (лидер на рынке);

§ если это марка-аналог из товарной категории, где: (а) покупатель довольно объективно оценивает выгоды марки как приемлемые; (б) цена на марку-лидера выше, а марка-аналог обеспечивает те же выгоды при более низкой цене.

Во всех остальных случаях рекомендуется выбирать дифференциальную стратегию позиционирования. Дифференцировать – значит выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться или, что еще лучше, предложить новую характеристику, тем самым разделив категорию на несколько подкатегорий.

Следующий важный шаг касается выбора одной из двух других переменных – позиционировать ли марку относительно потребителя (в лице целевой аудитории Y) или относительно самих выгод марки (Z).

При типе позиционирования Y объектом является пользователь продукта. Применяется в следующих ситуациях:

1)  если подчеркивается специализация в данной сфере рынка;

2)  когда технический продукт ориентирован на целевую аудиторию «новичков» (неопытных потребителей);

3)  в любой аудитории, если покупательским мотивом является социальное одобрение (престиж).

В других ситуациях будет применяться позиционирование Z. Позиция марки будет определяться одной или несколькими выгодами продукта.

Макромодель X-YZ – это только первый этап позиционирования.