Оценка маркетинговых возможностей предприятия и обоснование рекомендаций по разработке стратегии продвижения, страница 10

2.  Лояльные торговой марке, составляющие основу текущих и будущих продаж, уже максимально осведомлены о нашей марке и имеют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта.

3.  Непостоянные потребители торговой марки, иногда покупают продукт нашей марки и имеют к нему как минимум умеренно благоприятное отношение. Необходимо знать их отношение к марке: могут ли они стать лояльными покупателями марки или всегда будут относиться к ней умеренно благоприятно, приобретая продукт для разнообразия или под воздействием мероприятий по стимулированию сбыта.

4.  Непостоянные потребители других торговых марок включают нашу марку в число потребляемых ими. Причинами могут быть: неосведомленность о марке, нейтральное или негативное отношение к марке или слишком высокая цена на продукт. Чтобы определить сбытовой потенциал этой группы потребителей, компании придется выяснить причину исключения ее марки из числа покупаемых.

5.  Лояльные другой торговой марке обладают наименьшим сбытовым потенциалом, так как они удовлетворены другой маркой и потому лояльны к ней.

Сбыт обеспечивается в основном одной или двумя из названных  пяти групп покупателей. Лояльность к торговой марке – это самый удобный подход к определению целевой аудитории. Однако в некоторых случаях необходимо проводить более подробное деление.

Географические, демографические и психографические факторы дополнительно используются для более узкого определения целевой аудитории.

Географические факторы – это место работы или жительства покупателей. Демографические факторы включают такие объективные характеристики покупателей, как возраст, пол, род занятий или доход. А под психографическими понимаются субъективные характеристики: стиль жизни, особенности характера, жизненные позиции.

Подход с точки зрения лояльности становится даже более важен в случае редко приобретаемых товаров или услуг, так как от отношения к марке зависят покупки в будущем. 

Мероприятия продвижения следует рассматривать как с точки зрения ожидаемой прибыли, так и с точки зрения затрат. Сбытовой потенциал каждой группы покупателей следует оценивать с помощью следующего соотношения: ожидаемый рост продаж (в денежном выражении) к стоимости мероприятий продвижения, способных вызвать такой рост. Это соотношение называют «рычагом», или левереджем (в отечественной литературе подобным образом рассчитывается эффект рекламы). Рекламный рычаг каждой из пяти групп зависит от жизненного цикла конкретной товарной категории (см. приложение Д).

Выбрав целевую аудиторию, менеджер приступает к определению целей в отношении поведения потребителей. Целевое поведение – это ожидаемое поведение, которое должно стать результатом рекламной кампании и поддается наблюдению и измерению. С точки зрения поведения потребителей существует две основные реакции: совершение пробной или повторной покупки.

Цели в отношении пробных покупок могут быть следующими: проба товарной категории, проба торговой марки, повторная проба торговой марки.

Цели в отношении повторных покупок: сохранение уровня покупок, увеличение уровня покупок, увеличение размера разовой покупки, ускорение совершения покупки. Для товаров длительного пользования вместо понятий «повторная покупка» лучше использовать термин «намерения»: намерения оставаться лояльным марке или переключиться на другую марку. В таких товарных рынках менеджеры должны периодически проводить исследования потенциального рынка, чтобы выяснить количество потребителей с намерением остаться или переключиться. Эти намерения с точки зрения маркетинговых коммуникаций следует рассматривать как требующие совершения пробной покупки. Это обусловлено большой вероятностью того, что за прошедшее время товар значительно изменился.

Таким образом целевое поведение следует определять с точки зрения количества или доли, которых необходимо привлечь, и покупателей, которых необходимо сохранить. Целевым поведением для продуктов длительного пользования является выбор марки для будущего приобретения.