В приложении З представлены основные требования к средствам рекламы для двух типов осведомленности (узнаваемость и припоминание марки) и двух стратегий формирования отношения к марке (высокая вовлеченность / информационность, высокая вовлеченность / трансформационность).
Становится ясно, что для достижения различных коммуникативных целей необходимы различные содержание и частота повтора рекламных объявлений при выборе средств рекламы. Наиболее предпочтительные средства рекламы для каждой из этих целей представлены в приложении И.
Для информационной рекламы продуктов высокой вовлеченности оптимальны печатные средства рекламы. Телевидение и радио не подходят, так как рекламные ролики недостаточно продолжительны для обработки серьезной информации, однако местное телевидение использовать можно (так как возможны длинные ролики).
При высокой вовлеченности / трансформационности ограниченность использования радио обусловлена невозможностью передавать визуальные образы. Газеты также желательно использовать при условии хорошей цветопередачи. Наружная реклама используется широко как в стациолнарной, так и в мобильной форме.
Средства ИМК, как и массовые средства рекламы, обладают различной способностью решать коммуникативные задачи. В приложении Е представлены средства ИМК, которые необходимо использовать для создания осведомленности и отношения к марке. Они поделены на две группы: предпродажные средства ИМК и средства ИМК, используемые в месте принятия решения.
Для стратегии «высокая вовлеченность / информационность», которая применяется при продаже телевизоров характерна передача большого объема информации в рекламных обращениях, что обуславливает активное использование трех средств ИМК: внутренней рекламы в местах продажи, стимулирования в торговых точках и дополнительной упаковки.
После того, как менеджер выбрал основные и вспомогательные средства продвижения начинается наиболее ответственный этап медиапланирования – определение стратегии использования средств рекламы или медиа-стратегии.
Стратегия использования средств рекламы (или медиа-стратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: «где», или в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средства рекламы); и «как часто» должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Медиа-стратегия по существу заключается в определении схемы охвата кампании и эффективного уровня частоты повторения рекламы.
Дадим определения некоторых параметров медиапланирования.
Охват – число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой или стимулированием в течение одного рекламного цикла.
Частота – количество контактов с одним представителем целевой аудитории за один рекламный цикл.
Эффективная частота – известное или предполагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителя ЦА к действию. Выражается в виде минимальной эффективной частоты (МЭЧ) или максимальной эффективной частоты (максЭЧ).
Эффективный охват – число представителей ЦА, подвергнутых воздействию продвижения за один рекламный цикл с эффективной частотой.
Рекламный цикл – течение рекламы (или стимулирования) за период планирования рекламной деятельности.
Ограниченность бюджета заставляет идти на компромиссы между тремя сферами – то есть между охватом, частотой и количеством рекламных циклов.
Установление схемы охвата – одно из главных решений, которые необходимо принять для построения стратегии использования средств продвижения. Существует несколько схем охвата для различных товаров. Рассмотрим те из них, которые логично применять для продвижения телевизионной продукции (см. приложение К).
1. Схема «осведомленности». Данная схема охвата подходит для продуктов и услуг с большим циклом приобретения и длительным временем принятия решения. Смысл этой схемы – поддерживать у потенциальных потребителей осведомленность. Схема подразумевает очень широкий охват и сравнительно низкую частоту за один рекламный цикл, причем циклы повторяются через значительные интервалы времени.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.