Оценка маркетинговых возможностей предприятия и обоснование рекомендаций по разработке стратегии продвижения, страница 40

1)  консультировать потребителей по любым вопросам, возникающим при покупке и использовании любой бытовой техники: начиная от ее характеристик любой бытовой техники, ее особенностях, на которые нужно обратить внимание при покупке и заканчивая защитой прав потребителя. При этом возрастает доверие к марке «Авест» и складывается отношение к специалистам компании как профессионалам в своей области;

2)  в случае если потребитель звонит с намерением приобрести какую-либо продукцию, специалист центра должен проинформировать звонящего о наличии необходимой продукции в фирменных магазинах компании «Авест», ее объективных характеристиках, цене, а также об условиях работы фирмы, адреса ее магазинов, часы работы. 

3)  Консультант должен ненавязчиво убедить совершить покупку в «Авест», упоминая о выгодах, которые получает потребитель при приобретении продукции в фирменных магазинах «Авест» - доставка на дом, скидки по дисконтным картам, гибкая система кредитования. Потребители гораздо больше склонны доверять информации, переданной специалистом при личном общении, чем информации из рекламных сообщений. Согласно опросу, консультациями специалистов руководствуются в среднем 72 % покупателей, а рекламой – 41 %.

Первоначальные единовременные затраты на создание информационного центра, которые включают в себя оборудование рабочего места двух специалистов необходимой техникой и информацией приблизительно составят около 60 тыс. руб. Затраты на оплату труда специалистов, составляющие около 200 тыс.руб. в год., в к рекламному бюджету не относятся, но при расчте эффективности их необходимо учитывать. Расходы на создание осведомленности об информационном центре «Авест» при охвате всех 80000 домохозяйств с минимальной частотой контакта 4 и средней стоимостью контакта 1,25 руб. составят 400 тыс. руб.

Предположим, что консультации специалистов убедят 10 % всех домохозяйств (входящие в первичную целевую аудиторию, то есть которые «возможно купили бы «Авест») приобрести этот телевизор, то дополнительный объем продаж составит 960 телевизоров (80000 домохозяйств * 0,1 (лояльность к «Авест») * 0,12 (потребность в категории)).

Тогда приблизительную эффективность внедрения информационного центра можно рассчитать по формуле:

,             .                             (3)

где Э – эффективность внедрения, %;

Ц_ср – средняя цена 1 телевизора;

Т_н.доп. – дополнительное количество проданной продукции, ед.

Н – рентабельность розничных продаж, % к товарообороту;

И – издержки на внедрение.

Соответственно эффект от внедрения центра равен:

Следует учитывать, что эффект увеличится, если в составе дополнительного товарооборота учитывать не только телевизионную, но и прочую дополнительную проданную продукцию.

Для того чтобы проводить более точный расчет эффективности, необходимо по результатам ежегодного исследовании рынка  (стратегия исследований будет рассмотрена далее) определять, сколько покупателей были привлечены именно с помощью консультаций информационного центра. 

Ранее было сказано о том, что лояльность на рынке к марке достаточно высока, поэтому средства стимулирования сбыта (лотереи, конкурсы, скидки) теряют свое значение и их эффективность снижается.  Тем более, что «Авест» уже использует программу удержания постоянных клиентов. Анализ данных о покупателях за январь - март 2003 года показал, что 87 % покупателей пользуются дисконтной картой, предоставляющей скидку в 5 %. Это означает, что большая часть покупателей являются постоянными или, поскольку карточка не именная, пользуются дисконтными картами своих знакомых. Для клиентов, обладающих дисконтными картами, их наличие уже является стимулирующим предложением, поэтому применение дополнительных стимулирующих выгод нецелесообразно.

Так анализ опроса покупателей, совершавших покупки во время акции с участием в лотерее по номерам дисконтных карт, проходившей в феврале-марте, показывает, что 72 % покупателей совершили бы покупку и без стимулирующего предложения.