4. Определить цели коммуникации и позицию марки.
5. Предложить стимулы продвижения, соответствующие целям коммуникации.
Количественные исследования представляют собой анкетирование (опрос) большого числа покупателей или потребителей (от 200 до 1000 человек в зависимости от числа потенциальных покупателей или потребителей и требуемой степени точности результатов). После анкетирования проводится статистический анализ полученных данных.
Количественные исследования преследуют три основные цели:
1. Точнее классифицировать подгруппы целевых аудиторий.
2. Точнее связать выгоды с целевыми аудиториями.
3. Составить подробные портреты (профили) людей, принимающих решения в каждой целевой аудитории.
В ходе ситуационного анализа собирается информация о товарной марке и конкурентной ситуации, рыночных факторах, поведении потребителей в отношении этой товарной марки. Для осмысления этой информации проводится SWOT-анализ, который представляет собой изучение сильных сторон (S), которые ведут к возможностям (O); и слабых сторон (W), которые могут сделать товарную марку уязвимой для внешних опасностей (T). На основе SWOT-анализа проводится: анализ основных коммуникативных проблем (например, непривлекательный имидж); анализ рынка (его доступность, характеристики потенциальных потребителей); анализ конкурентных преимуществ.
1.3 Разработка ключевых стратегических решений
1.3.1 Определение целей маркетинговых коммуникаций
С точки зрения генеральных целей мероприятия по продвижению всегда должны приводить к одному результату — увеличивать прибыль. Это и является главной, конечной целью коммуникационной деятельности. Фирма не будет, да и не должна тратить деньги на рекламу, если затраты себя не окупают. Конечно, на практике все далеко не так просто. Реклама должна производить ряд эффектов, которые, будучи успешными, ведут к получению прибыли. Эти эффекты и будут одновременно являться критериями эффективности принятых управленческих решений и промежуточными (коммуникационными) целями по достижению генеральной цели.
Последовательность шести эффектов с точки зрения потенциального потребителя выглядит следующим образом: контакт (потребителя с маркетинговым обращением) => обработка информации => эффекты коммуникации и позиционирование марки => действия целевых покупателей => маркетинговые цели => получение прибыли. Рассмотрим кратко эти эффекты.
1. Контакт. Чтобы реклама принесла результат, потенциальный покупатель должен сначала увидеть рекламное обращение или узнать о стимулирующем или ином мероприятии. Вычисляется на основе показателей медиапланирования как абсолютная или относительная величина целевой аудитории, которая так или иначе контактировала с обращением.
2. Обработка информации включает немедленные реакции на предложение, а именно внимание, изучение, эмоциональные реакции и принятие. Выражается в доле целевой аудитории, отреагировавшей на обращение.
3. Эффекты коммуникации и позиционирование марки. В связи с определенной торговой маркой у будущего покупателя устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые называют эффектами коммуникации. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. Можно выделить 5 эффектов коммуникации: 1) потребность в товарной категории; 2) осведомленность о торговой марке; 3) отношение к торговой марке; 4) намерение купить продукт определенной торговой марки; 5) содействие покупке.
Потребность в товарной категории – это признание покупателем, что продукт необходим для снятия несоответствия между текущим состоянием и потребностью. Потребность в категории не всегда становится целью коммуникации. Менеджер может пренебречь потребностью в категории, если предположить, что потребность уже существует; напомнить покупателю о потребности в товарной категории; или «продать» потребность в товарной категории.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.