Оценка маркетинговых возможностей предприятия и обоснование рекомендаций по разработке стратегии продвижения, страница 8

2. Формирование рекламного бюджета, базируясь на его объеме за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями («от факта», «от достигнутого»).

3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж.

4.  Расчет рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм (метод конкурентного паритета).

5.  Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач, бюджет «с нуля»).

При использовании первых четырех методов целью управления рекламной деятельностью является максимизация коммуникационного эффекта при ограниченном уровне бюджета. При этом этих средств может быть как слишком мало для достижения цели, так и слишком много. 

При разработке бюджета на основе пятого метода цель управления заключается в минимизации затрат при достижении поставленных целей. 

Последний метод наиболее объективно увязывает коммуникационные цели и затраты, а значит его использование способствует достижению стратегических целей предприятия. Планирование бюджета методом целей и задач базируется на иерархии эффектов. Данный метод требует больших затрат на исследования, однако эти затраты окупятся теми средствами, которые будут сэкономлены в результате не произвольного, а обоснованного распределения рекламных затрат.

В качестве вспомогательных методов можно использовать методы конкурентного паритета и метод процента с объемов продаж (используя среднеотраслевой показатель). Это позволит обнаружить слабые стороны распределения ассигнований по сравнению с конкурентами и выявить свою конкурентную позицию (агрессивная, нейтральная, пассивная) в сфере продвижения.

Различные методы разработки бюджета применяются в зависимости от ситуации: выведение на рынок новой товарной категории, новой торговой марки, устоявшейся торговой марки.

Рекламный бюджет новой товарной категории. В данной ситуации рекомендуется использовать метод целей и задач, а по возможности необходимо устраивать тестовые продажи продукта и проводить тестовую рекламу, а уже на их основе делать дальнейшие выводы.

Рекламный бюджет новой марки. Приоритетным методом разработки рекламного бюджета является метод целей и задач. Можно также опираться на имеющийся опыт (всей отрасли или отдельных конкурентов) и определять рекламный бюджет по методу Дж.О.Пекхэма. Для использования этого метода должна прослеживаться зависимость между «долей голоса» (доля затрат на рекламу в общем объеме рекламных затрат всех марок данной категории) и долей рынка. Пекхэм рекомендует устанавливать долю голоса новой марки в размере 1,5 Х доли рынка, которую марка должна получить к концу второго года ее существования. Чтобы определить, какую долю рынка должна иметь марка через два года, применяют принцип очередности выхода на рынок.

В общем случае размер рыночной доли марки (выходящей на рынок n-ой по счету, как часть доли (n-1)-ой марки) равняется 0,71. В таблице 1.2 приведены приблизительные ожидаемые доли рынка в зависимости от очередности выхода.

Таблица 1.2 – Ожидаемые доли рынка в зависимости от очередности входа марки в товарную категорию (для товаров промышленного назначения и потребительских товаров длительного пользования)

Примечание: доли рынка в штучном выражении.

Есть два пути преодоления очередности выхода на рынок: предложить продукт более высокого качества или потратить гораздо больше на хорошую рекламу.

Рекламный бюджет устоявшейся марки. В данной ситуации применяются два точных и сложных метода: тестовая реклама и статистическое прогнозирование, а также сугубо практический метод – метод Шроера.