Далее рассмотрим цели, устанавливаемые для «оптового» продвижения, то есть продвижения, применяемого при продаже через оптовые каналы сбыта. Планом маркетинга «Авест» на 2003 год предусматривается увеличение производства и сбыта телевизоров в 2,7 раза. Предполагается увеличить долю рынка в России с 2,6% среди всех марок и 12,6% среди отечественных до 5,5% и 18% соответственно, при этом общий объем продаж должен составить 330000 шт. Исключая распределение через фирменную сеть, оптовый объем продаж в 2003г. должен составить около 310 тыс.телевизоров.
В таком случае маркетинговый план ставит перед маркетинговыми коммуникациями 2 цели:
1) налаживание коммуникаций с новыми оптовыми и розничными торговцами (в 2002 г. телевизоры «Авест» закупали 90 оптовых клиентов);
2) рекламное содействие существующим оптовым покупателям для увеличения их объемов продаж конечному покупателю (в 2002 г. средний объем закупки 1 оптового покупателя составил 1220 телевизоров).
Возможные сочетания количественных выражений этих двух целей коммуникации наглядно представлены на рис.3.2. Каждая точка на кривой отображает значения показателей «количество оптовых покупателей» и «индекс темпа роста объема продаж», которые обеспечивают целевой объем оптовых продаж в 310 тыс. телевизоров.
Наиболее реальным сочетанием показателей, на наш взгляд, является увеличение числа оптовых покупателей до 130 (140) клиентов при одновременном увеличении объема оптовых продаж в 1,95 (1,82) раза. При этом план по сбыту выполняется:
130 * (1220 * 1,96) = 130 * 2391 = 310 830 шт.
 |
Целевой аудиторией в случае привлечения к сотрудничеству новых партнеров являются все розничные и оптовые торговые предприятия и другие организации в регионах Дальнего Востока, Сибири, Забайкалья, то есть регионах, которым в силу географического расположения выгодно закупать продукцию «Авест» напрямую у завода. Среди торговых организаций, как самых перспективных клиентов, маркетинговые коммуникации должны достигнуть практически 100%-ой осведомленности о компании и товарах «Авест», ее условиях работы. Этого можно достичь, контактируя (зачастую лично) с каждым потенциальным покупателем и принимая во внимание потребности каждой организации. Маркетинговые коммуникации имеют здесь цель обеспечения обратной взаимосвязи с оптовыми покупателями как с ценными источниками информации о локальных рынках. При непосредственных контактах с оптовиками необходимо выяснить об отношении оптовиков к компании и продукции и выявить сложности и проблемы, которые мешают сотрудничать заводу и торговым фирмам. Это поможет собрать информацию для анализа множества задач: от эффективности рекламы, направленной на оптовиков, до анализа причин отказа от сотрудничества (напомним, что 30% оптовых покупателей, обеспечивших 35% товарооборота в 2001г, не делали заказы в 2002г).
При совместном продвижении с оптовиками следует начать с создания осведомленности у населения о марке «Авест» и магазинах бытовой техники, где она продается. Но поскольку выбор марки происходит в месте покупки, то основные коммуникативные усилия должны быть направлены на продвижение в торговой точке.
3.2 Позиционирование торговой марки «Авест»
Позиционирование обеспечивает важную связь между коммуникативными целями и конкретной творческой стратегией, задействованной при рекламировании торговой марки. Позиционирование относится к созданию имиджа марки в целом и к решению об акцентировании в продвижении конкретных выгод торговой марки.
Рассмотрим позиционирование марки «Авест» поэтапно:
1) Макромодель Х-YZ позиционирования марки
Первое звено позиции заявляет о том, что существует продукт (Х) - телевизор. Второе звено связывает торговую марку с целевой аудиторией «людьми Y» и третье звено связывает торговую марку с подходящей мотивацией (через выгоды Z).
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.