Однако мероприятия по стимулированию сбыта не должны совсем исключаться из плана средств продвижения. К примеру, они должны проводиться с для стимулирования сбыта телевизоров с большой диагональю. В случае применения таких методов продвижения необходимо более тщательно подходить к выбору стимулирующего предложения. Так согласно исследованиям стимулирующие предложения по убыванию силы побудительных мотивов для дорогостоящих товаров можно расположить следующим образом / 38/:
1) подарок к покупке (например, пылесос в подарок к телевизору с диагональю 84 см.);
2) бесплатное временное пользование (пробное пользование)
3) скидка 10-15%;
4) лотереи и конкурсы.
Для розничной торговли также важно использовать методы продвижения в местах продажи, которые заключаются в создании атмосферы магазина, его фирменного стиля, использовании POS-материалов и методов мерчандайзинга.
Для оптового продвижения выбор средств продвижения обуславливается так называемыми стратегиями проталкивания и комбинирования.
В рамках стратегии проталкивания рекомендуется концентрировать маркетинговые усилия на дистрибьюторах. Для привлечения новых оптовых покупателей (130 покупателей является целевым количеством для достижения запланированного объема продаж) необходимо использовать такие методы продвижения, как прямой маркетинг на основе баз данных (посредством почты, телефона или Интернета) и участие в выставках.
Первый метод – прямой маркетинг – позволяет осуществлять не только маркетинговые коммуникации, но и обратную связь с дистрибьюторами. При этом у коммерческого отдела «Авеста» есть возможность отслеживать ситуацию на различных локальных рынках, а также проблемы сбыта собственной продукции. Прямой маркетинг также может являться основой для сбора информации о причинах прекращения сотрудничества с заводом «Авест».
Для целевого увеличения объема продаж в 2 раза в расчете на каждого дистрибьютора рекомендуется применять как методы стимулирования продавцов, так и методы совместного продвижения (стратегия комбинирования).
Среди средств стимулирования продавцов в настоящий момент используются только ценовые методы – предоставление скидок при определенном объеме закупок. Однако небольшие розничные продавцы (магазины бытовой техники) не имеют возможности закупить требуемый объем продукции, чтобы получить скидку. Поэтому целесообразно применять такие методы стимулирования, как предоставление бесплатных образцов телевизоров и организация конкурсов среди торгового персонала.
Однако, по мнению автора, наиболее эффективным способом с точки зрения производителя является совместное продвижение вместе с дистрибьютором. При относительно небольшом бюджете оптового продвижения конкурентным преимуществом может стать концентрация усилий на место принятия решения о выборе марки, то есть на сам магазин. В этом случае дистрибьютор осуществляет рекламную деятельность с целью повлиять на выбор места покупки, а «Авест» - с целью повлиять на решение о выборе марки в этом магазине. Это можно осуществить с помощью бесплатного предоставления POS-материалов (материалов, используемых в месте покупки – информационные брошюры, плакаты, таблички, вывески, шелфтокеры и т.п.), специального фирменного стенда для продукции «Авест», а также предоставления видеоматериалов для осведомления торгового персонала о компании и продукции «Авест».
3.5 Предложения по проведению рекламных исследований для разработки стратегии продвижения и оценке ее эффективности
Формирование стратегии рекламных исследований – это первая и самая важная стадия рекламных исследований. На этом этапе определяются цели маркетинга и размер бюджета, параметры целевой аудитории, а также общий подход к продвижению.
Рекомендации по разработке стратегии продвижения, приведенные в рекомендательной части дипломной работы, были даны на основе информации, полученной из исследований. Оценка эффективности предложенной стратегии также должна производиться на основе изучения информации об изменении параметров внешней и внутренней среды.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.