Управление продажами в системе управления предприятием. Управление профессиональной продажей (менеджмент в продажах). Маркетинг в продажах. Специфика управления продажами на рынке B2C. Карьера в продажах, страница 29

Таким образом, в торговом зале формируются сильные и слабые зоны (табл. 4.3.1.1.1). 

4.3.1.2. Позиционирование товара в торговом зале по отношению к аналогам (товарам конкурентов)

Для определенного товара наиболее «выгодное» (т.е. самое привлекательное) место в торговом зале. В своей работе мерчандайзеры при размещении товара в торговом зале с учетом соседства товаров-конкурентов руководствуются правилами: напоминания о товаре, корпоративного блока, дублирования, «лицом к покупателю», связанных товаров и другими правилами выкладки [18].

Правило напоминания о товаре. Чем чаще покупатель будет видеть товар, тем выше вероятность, что он его купит.

Правило корпоративного блока. Представлять товар одного производителя единым корпоративным блоком эффективно по причинам:

·  все товары используют популярность марки производителя (при условии, что оно достаточно раскручено);

·  размещение всех товаров одной торговой марки по соседству в одном месте продажи целесообразно с точки зрения работы над заказом;

·  корпоративный блок удобен для работы мерчандайзера – на размещение и подсортировку товаров в таком случае требуется меньше времени и сил.  

Даже если с точки зрения менеджера по продажам или покупателя единый корпоративный блок неудобен, в любом случае товары одной марки находятся рядом в одной продуктовой группе.

      Пример

Компания производит соки, напитки, молоко, диетическую продукцию и молочные десерты. Безусловно, нет смысла весь ассортимент по различным товарным категориям одного производителя группировать в единый корпоративный блок. Корпоративный блок предназначен для определённого  отдела (секции) в магазине (например, блок отдельно молочных продуктов, блок соки и т.д.). Формирование единого блока по каждой отдельной из товарных категорий помогает группе товаров с одной торговой маркой легче «отстроиться» от «одиноких» товаров-аналогов и успешнее с ним конкурировать. Покупателю корпоративный блок облегчает поиск продукта уже знакомой торговой марки. Следовательно, соблюдение правила корпоративного блока выгодно и покупателю, и продавцу, и производителю. 

                  Опасность для продавцов-дилетантов

Преимущества корпоративного блока можно свести на нет, не «отстроить» продукты внутри этого блока, имеющие различное назначение. Недостаточно информированный нами потребитель может ошибиться и купить ополаскиватель вместо шампуня и брусничный йогурт - вместо вишневого. Чтобы не отказываться от преимуществ корпоративного блока, продавцу есть смысл тестировать размещение всех сортов одной марки на точке продажи (параллельно с тестированием упаковки).       

Правило дублирования. Человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом выставлено не более 3-5 однотипных товаров. Для занятия максимально возможного полочного пространства самые популярные сорта представляют как минимум двумя или более фейсингами на точке продаж [18].

Пример

Фейсинг каждой позиции в соках и нектарах марки Rich автоматически удвоен.

Соблюдение правила дублирования помогает привлечь внимание потенциального покупателя и улучшить его восприятие всего корпоративного блока. Однако не всегда полочное пространство позволяет увеличить количество фейсингов. Эффект увеличенного фейсинга дает общность дизайна упаковки [18]. Сдвоенность фейсинга имеет смысл только для привлечения внимания к наиболее популярной торговой марке, покупаемой  в больших количествах, чем другой аналогичный продукт. К тому же решение фейсинга целесообразно только в товарных группах, где покупатель подробно изучает информацию представленную на упаковке.

Пример