Управление продажами в системе управления предприятием. Управление профессиональной продажей (менеджмент в продажах). Маркетинг в продажах. Специфика управления продажами на рынке B2C. Карьера в продажах, страница 13

·  специальные или особого спроса (например, антиквариат, эксклюзивные аксессуары),

·  товары, ассоциирующиеся  с чувством собственного достоинства.

Покупка товара, имеющего вовлечённость высокого уровня,  влечёт принятие сложных решений. В этом случае процесс принятия решения отличается сравнительно большей сложностью.

Показатель «степень вовлечённости потребителя в процесс покупки» является комплексным. Известно [2], что высокая вовлечённость потребителя в процесс покупки может быть обусловлена риском, редкостью покупки, высокой стоимостью покупки; относительно низкая вовлечённость покупателя, напротив, характеризуется низким риском, частотой покупки, невысокой стоимостью покупки, например, в случае приобретения дешёвых товаров каждодневного потребления.

3.1.3. Модели покупательского поведения

Типовые модели покупательского поведения. Модель поведения покупателя  зависит от типа рынка, степени вовлеченности потребительского рынка, осознания различий между марками (брендами)и потребительской ценностью различных предложений (товаров/ услуг).

C учётом степени вовлечённости покупателя в процесс покупки и осознания различий между марками Ассель [14] рекомендует продавцам на рынке B2C различать четыре типа покупательского поведения.

Рис. 2. Четыре типа покупательского поведения по Асселю [14]

Менеджеры по продажам на рынке B2C имеют дело с профессиональным типом покупательского поведения. В зависимости от степени вовлеченности в процесс покупки принято различать два варианта поведения профессиональных покупателей:

1) поведение при “ежегодных” закупках;      

2) поведение при “рутинных” закупках. 

Таким образом, профессиональный продавец работает с пятью моделями покупательского поведения:

1.  обучающий­ся,

2.  основывающийся на собственных оценках,

3.  рутинный,

4.  действующий в ситуации широкого выбора товаров,

5.  про­фессиональный.

Первые четыре модели покупательского поведения «работают» на потребительском рынке (B2C) . Пятая модель – на деловом рынке (B2B).

В Приложении 3.1.3.1 представлена карта для определения модели покупательского поведения целевых потребителей (одного из пяти возможных типов поведения покупателей). Эта карта помогает продавцу:

1.  прогнозировать поведение типичных покупателей до встречи с ними,

2.  выявить поведенческие особенности конкретного обслуживаемого покупателя.

Практика прогнозирования и определения модели поведения покупателя. Чтобы определить модель поведения потенциальных покупателей с помощью этой карты, следует,

·  во-первых, выявить тип рынка;

·  во-вторых, определить степень вовлечённости покупателя в процесс покупки;

·  в-третьих, понять: в какой степени данный покупатель осознает различия между марками (брендами).

Рассмотрим несколько типичных ситуаций для выявления продавцом модели поведения обслуживаемого покупателя.

           Ситуация 1. Перед продавцом конечный покупатель (т.е. представитель потребительского рынка, физическое лицо) с высокой степенью вовлечённости в процесс покупки (например, из-за большого риска покупки дорогого и/или редко приобретаемого товара). Чтобы понять, кто именно перед продавцом: обучающийся или действующий на основе собственных оценок  (Приложение 3.1.3.1), нужно обратить внимание в первую очередь на усилия по поиску информации, а также на готовность к общению.

                          □  обучающийся покупатель  обычно общителен, сам ищет возможности для установления и поддержания контакта, благодарен продавцу за помощь и информацию и не торопится с принятием решения о покупке;