С учётом сильных и слабых сторон метода личной продажи менеджер по продажам должен координировать сообщения с другими элементами МК-микс [2]. На стадии формирования покупательских предпочтений и стадии непосредственного совершения акта купли-продажи личная продажа признаётся «наиболее эффективным средством воздействия» (2). Однако это обстоятельство не даёт права торговым агентам появляться перед будущими клиентами компании «непрошеными гостями» [16] (это простительно лишь рекламе, пропаганде и только на начальной стадии процесса сбыта).
Личная продажа использует не массовые коммуникации (как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта), а коммуникацию «один на один» [2]. Личные продажи отличаются также и от прямого маркетинга, который применяет неличностные средства информации для побуждения к ответной реакции [2]. В личных продажах информация предоставляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соответствующие коррективы могут быть внесены в обращение «прямо на месте» [2].
Личная продажа обладают способностью непосредственно влиять на решение о покупке, поэтому её используют для прямого обращения к потребителю непосредственно на месте продажи. Их выбирают тогда, когда потребитель уже принимает решение или в ситуации, предшествующей этому [1]. Применяют личную продажу или на месте продавца или, что реже, покупателя [1].
Личная продажа может успешно сочетаться с другими видами коммуникаций в местах продаж:
· Стимуляторы на полке или упаковке либо прикрепленные к товарам;
· Реклама в местах продаж:
(1) пояснители на упаковке,
(2) пояснители на полке,
(3) специальные выставочные стенды, на которых размещаются сообщения, привлекающие внимание к кампании продвижения [1].
В развитых странах, например в Англии, где непосредственные контакты с конечным покупателями большинства потребительских товаров всё более заменяются «самоговорящими» брендами, рекламой и кампаниями продвижения продаж [1]. Однако в той же Англии в области промышленного маркетинга или маркетинга типа «бизнес — бизнес» инструмент «личные продажи» по-прежнему востребован [1].
► Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые связи с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определение товары. Наиболее распространённой формой деятельности в области директ-маркетинга является прямая почтовая рассылка (direct mail). Прямой почтовой рекламой называют рассылку по почте писем, брошюр, каталогов, открыток, которые должны склонить клиента к покупке или же к обращению за дополнительной информацией.
Цель ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ:
1) директ мейл - почтовая рассылка;
2) каталожная реклама;
3) телемаркетинг - реклама по телефону;
4) специализированные издания;
5) клубы по интересам и др.
4. Специфика управления продажами на рынке B2C
4.1. Сущность торгового маркетинга, мерчандайзинга
Понятие мерчандайзинга. Мерчандайзинг используется для продвижения товара на финишной прямой движения по каналу сбыта от производителя до конечного потребителя [18]. Использование данного инструмента позволяет увеличить объёмы продаж на 15-20% [18]. Считают [18, что добиться такого результата можно, повлияв на покупательское поведение непосредственно на месте продаж[16].
«Показания по применению» мерчандайзинга. Мерчандайзинг «показан» как торговым организациям (розничным[17] и оптовым[18]) [42], так и производственным[19] [18]. Отличительная особенность мерчандайзинга торгового предприятия состоит в том, что учитывает не одного, а одновременно нескольких поставщиков одной товарной категории, но разных товарных марок [18]. Товары-конкуренты располагаются в одном месте торгового стеллажа.
Розничным торговым предприятием мерчандайзинг применяется [18]:
· для продвижения новых торговых марок и немарочных товаров,
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.