4) участие в организации акций по стимулированию продаж (совместно с отделом маркетинга и рекламы).
В крупных торговых предприятиях эти функции выполняют мерчандайзеры . Выполняя все эти функции, начиная с закупки товаров и у поставщиков и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю», мерчандайзер-профессионал находится в тесном взаимодействии с менеджерами по продажам, продавцами-консультантами, менеджерами по маркетингу и рекламе. В небольших магазинах функции мерчандайзера выполняют продавцы-консультанты и товаровед.
4.3.1. Размещение товара в торговой точке
Объем продаж товара существенно зависит от того, как именно он расположен в торговой точке [18]. С точки зрения мерчандайзинга учитывать следующие факторы размещения товара [18]:
· как расположена точка продаж товара (отдел, секция) в магазине;
· как размещен товар относительно покупательского потока внутри отдела с учетом его сильных и слабых зон;
· как позиционирован товар по отношению к товарам конкурентов;
· правила расстановки видов товара относительно друг друга (основная выкладка и дополнительные точки-стойки);
· каков объем торговой площади, занимаемый товаром.
4.3.1.1. Расположение товара относительно покупательского потока
Относительно покупательского потока мерчендайзер располагает товар согласно правилам «зоны привыкания», «тропы», «горячей точки», «золотого треугольника» [18].
Правило «зоны привыкания». Существует так называемая «зона привыкания покупателя к магазину (decompressionzone)», в которой посетитель присматривается к торговому залу. Здесь покупатели стараются не задерживаться перед входом и обычно совершают лишь минимум покупок [18].
Пример
В одном из супермаркетов сразу за входом в торговый зал расположены два палета: первый - «Пепси» и в трех метрах за ним «Кока-кола». Продукция «Пепси» оказалась в зоне привыкания. Несмотря на то, что этот бренд по популярности не уступает напитку «Кока-кола», и расположен, казалось бы, первым на входе, «Пепси» продается в 1,5 раза хуже. Так «срабатывает» уже известное правило: «первый по ходу, но второй по продажам» [18].
Правила «тропы». К месту, где можно купить товар покупатель обычно движется по некой «тропе». Построение «тропы» и проведение по ней покупателя – одна из задач мерчандайзинга, успех решения которой зависит от учета ряда существующих закономерностей [18].
· Покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов. Поэтому большинство покупателей (80-90%), попадая в замкнутое пространство магазина, начинает его обход, двигаясь по периметру торгового зала против часовой стрелки (справа налево), обычно не возвращаясь назад. При этом наиболее горячими являются места начала потока покупателя и зоны касс.
· Приоритетным являются те стеллажи (витрины), которые находится справа по направлению движения потока покупателей. Поэтому по периметру принято устанавливать полки с товарами-новинками, а также продуктами, срок жизни которых невелик.
· Места в отдалённых (от тропы) углах должны быть отведены «зазывным» товарам (Приложение 4.3.1.1.1), способным привлечь внимание (покупатели любят «срезать» углы).
· В центральной части располагаются самые ходовые товары, т.к. только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды.
· Если рядом с популярным товаром поставить менее раскрученный, то увеличивается вероятность того, что он попадет в поле зрения большего числа покупателей (принцип «магнита»).
· Дорогие товары, покупка которых требует обдумывания, располагаются у выхода.
Правило «горячей точки». «Горячей точкой» принято называть место, куда чаще всего попадает взгляд посетителей [18]. Обычно это зоны: 1) напротив входа, 2) по ходу очереди, 3) около кассира. Удачное расположение товаров – залог успеха продажи.
Правило «золотого треугольника»: товар, которым мерчандайзер намерен заинтересовать покупателя, должен находиться на площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.