Управление продажами в системе управления предприятием. Управление профессиональной продажей (менеджмент в продажах). Маркетинг в продажах. Специфика управления продажами на рынке B2C. Карьера в продажах, страница 19

Табл. 3.3.2.1. Факторы ценообразования

Рыночные факторы ценообразования

Эластичность спроса

Ценовая эластичность спроса(ЦЭ) – показатель чувствительности покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объёма товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность спроса основывается на законе спроса: потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Показатель «ценовая эластичность (ЦЭ)» рассчитывается как отношение изменения величины спроса (%) к изменению цен (%). Если ЦЭ > 1, то спрос потребителей эластичный, если ЦЭ < 1, спрос неэластичный. 

Восприятие цены целевыми потреби-телями

Ценовая стратегия должна разрабатываться с учётом индивидуального восприятия цены целевыми потребителями. К примеру, когда потребитель высоко оценивает символическую ценность товара, может применяться тактика престижных цен. В другом случае, когда цена воспринимается потребителем слишком высокой, можно использовать тактику неокруглённых цен. Повышенная цена может быть установлена на товар принципиальной новизны, продвигаемый к компанией с высокой репутацией к  потребителям, обладающим высоким уровнем требований к товару и высокой покупательской способностью. В ситуации, когда для потребителя особенно важно, чтобы цена на товар сохранялась длительное время без изменения, лучше использовать тактику стандартных цен (в этом случае при необходимости прибегают к уменьшению количества товара за прежнюю цену). 

Цены конкурентов

Ценовую политику разрабатывают с учётом автономии цен на рынке (понятия свободной установки цен).

Конкуренты могут использовать следующие виды цен:

·  базисная цена (цена соответствует потребительской ценности товара, качеству),

·  цена фактически поставленного товара, имеющего особенные свойства (базисная цена скидки или наценки),

·  цена купли-продажи (с учётом условий поставки: транспортных, страховых, таможенных  расходов),

·  мировая цена, устанавливаемая (1) на сырьё – по уровню цен стран-экспортёров/импортёров, (2) на полуфабрикаты -  по уровню цен бирж, аукционов, (3) на готовые изделия – по уровню цен ведущих компаний (при этом уровень цены на товар может быть как минимальным, так и максимальным).

Внутрифирменные факторы ценообразования

Порог безубыточ-ности

Изменение цены или затрат на единицу продукции может привести к сдвигу порога безубыточности и товар попадет в зону убытков. Порог безубыточности  - это объем продаж, при котором достигается покрытие полных затрат.  

Валовые издержки

Цена на товар устанавливается также с учётом валовых издержек предприятия. Общие (или полные) издержки есть сумма постоянных и переменных издержек. Постоянные издержки (или накладные расходы)– это «затраты, величина которых не меняется в зависимости от изменения объёма производства», другими словами «остаются неизменными вне зависимости от объёма производства и выручки от продаж (аренда помещений, отопление, зарплата администрации и др.). Переменные -такие издержки, величина которых меняется в зависимости от изменения объёма производства или продаж (электроэнергия, транспортные затраты, зарплата персонала и др.).

Уровень качества товара

Зависимость «качество-цена» - это ценовая концепция, учитывающая мнение потребителей о том, что высокие цены означают высокое качество товара и, наоборот. Уровень качества товара предопределяет конкретную  стратегию ценообразования. Иерархия цен или диапазон цен отражает определённый уровень качества товаров.

Стадия жизненного цикла товара (ЖЦТ)

I этап ЖЦТ: политика снятия сливок (установление высоких цен). Условия:

-  очень высокая автономия (широкие возможности ценообразования),

-  хороший имидж,

-  высокий уровень качества товара,

-  ограниченность предложения по объёму,

II-III этап ЖЦТ: политика проникновения на рынок. Применяется с целях: увеличение доли рынка, захват рынка. Условия:

-  наличие высокой прибыли (прибыль должна быть даже при снижении цен),

-  снижение цены не должно влиять на снижение качества, имидж,

-  снижение издержек при снижении цен (издержки на единицу товара должны снижаться при увеличении объёма товара).

III этап ЖЦТ:

·  Политика рыночных цен. Условия: при отсутствии автономии, альтернативы ценообразования.

·  Политика имитации лидера. Ценовая политика под девизом «Я тоже» («Me to»).