□ покупатель, действующий на основе собственных оценок обычно особенно не стремится к контакту с продавцом и получению от него дополнительной информации (кроме той, что его все-таки интересует, например, цена, срок гарантии) и слишком торопится с принятием решения о покупке.
При этом следует иметь в виду, что степь готовности покупателя к общению с продавцом зависит не только от типа покупательского поведения, но и от ряда психологических и личностных особенностей индивида (например, коммуникабельности). Так, обучающийся интроверт может просто не проявить свою заинтересованность в получении дополнительной информации или консультации продавца.
Ситуация 2. Перед продавцом конечный покупатель (физическое лицо) с низкой высокой степенью вовлечённости в процесс покупки («цена вопроса» и риск покупки невелики). В этом случае покупатель может оказаться либо рутинным, либо ориентированным на широкий выбор товара (Приложение 3.1.3.1). Незаметно наблюдая за покупателем, продавец, может заметить, что:
□ рутинный покупатель делает покупку как бы «на автопилоте», не вникая, как бы даже не осознавая своих автоматических действий, думая о чём-то другом; обычно он не склонен задавать вопросов;
□ покупатель, ориентированный на широкий выбор товара нередко настроен на помощь продавца в выборе товара среди множества аналогичных предложений; его может интересовать информация, которая ему недоступна (вкус, степень свежести и т.д.).
Тренинг 3. Выявление модели поведения покупателя
· Этап I. Подготовка к тренингу: ознакомление с моделями поведения покупателей потребительского рынка и делового рынка (B2B).
· Этап II. Описание моделей поведения посетителей торгового зала и офиса.
· Этап III. Обсуждения в группе.
· Этап IV. Посттренинговый комментарий консультанта.
3.1.4. Работа продавца с покупателем в процессе принятии решения о покупке
Общаясь с покупателем, продавец должен контролировать процесс принятия решения о покупке. Одна из технологий управления процессом созревания решения о покупке в процессе управления продажей - «лестница Догмара» (рис. 3.1.4.1). Ведя покупателя во времени по ступенькам этой лестницы, важно преследовать конкретные цели формирования отношения, использовать для этого соответствующие приёмы.
|
Рис. 3.1.4.1. Процесс формирования отношений потребителя с товаром
Так менеджер по продажам изменяет тактические цели управления продажей в зависимости от того, на каком этапе своего развития находятся отношения покупателя с товаром.
3.2. Учет стратегических маркетинговых решений
Для управления продажами профессиональный продавец учитывает те маркетинговые решения, которые разработал менеджер по маркетингу и утверждены руководством предприятия. Процесс принятия этих решений основан на стратегическом подходе к планированию маркетинга предприятия и включает в себя следующие шаги.
1. Изучается миссия компании. Изучение миссии компании нужно для того, чтобы создать общее чувство смысла и направленности, внедрить планирование маркетинга в организационный контекст [34].
2. Анализируются рынки и рыночная среда. Планирование маркетинга основывается на анализе целевых рынков: покупателей, конкуренции, рыночных тенденциях. Такой анализ создает прочную основу для принятия решений [34].
3. Определяются основные целевые рынки. Выбор целевого рынка (сегмента) делается с учётом маркетинговых возможностей самого предприятия. Маркетинговая возможность представляет собой область, привлекательную для маркетинговых действий компании, на которой она будет иметь конкурентное преимущество [34]. Основываясь на возможностях предприятия, маркетинговое планирование, способствует более полному использованию. Без фокусирования маркетинговых усилий на выбранный сегмент («нишу») и знания его особенностей маркетинговая программа будет нечеткой и ненаправленной [34].
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.