Отличительные особенности двух принципиально различных стратегий использования канала распределения (стратегия проталкивания товар и стратегия привлечение потребителя [4]), определяющей соответствующую форму взаимоотношения с покупателями, показаны в таблице 3.3.3.1.1.
|
Табл. 3.3.3.1.1. Стратегии проталкивания товар и привлечение потребителя |
||
|
Вид стратегии |
Цель продвижения при использовании стратегии |
Особенности стратегии распределения |
|
Стратегия проталкивания товара |
Предоставление посредникам условий, мотивирующих торговцев к интенсификации продвижения товаров компании. |
Ориентирована на посредников, которым производитель пытается «протолкнуть» товар, опираясь на торговых представителей и мероприятия по торговому продвижению, перекладывая на них основные проблемы по дальнейшему движению товара к конечным потребителям. Данная стратегия пригодна для товаров, которые приобретаются в результате импульсных покупок, когда на рынке конкурируют приблизительно равные марки с понятными преимуществами и решение о выборе принимается непосредственно на месте продаж. |
|
Стратегия привлечения покупателя к товару |
Реклама и мероприятия по стимулированию должны побуждать покупателей обращаться за товаром к посредникам, что мотивирует последних заказывать товар у производителя. |
Наиболее целесообразна в тех случаях, когда товар имеет четкие марочные преимущества и требует высокой степей вовлечения потребителя в процесс покупки, а покупатель, будучи привержен к определенной марке, выбирает товар еще до похода в магазин. |
3.3.4. Продвижение товара
Роль продвижения в маркетинге заключается в установлении связи с отдельными лицами, группами населения или организациями для оказания прямого или косвенного влияния на одного или несколько членов аудитории с целью их информирования о продукте и убеждения принять производимый организацией товар. Маркетинговые коммуникации необходимы предприятию для продвижения существующих и новых товаров на рынок, для создания и утверждения имиджа, для влияния на целевые и контактные аудитории. Такие задачи решаются путем передачи и получения информации по специально создаваемым коммуникационным каналам с потребителями (различные средства передачи информации в СМИ, прямая реклама, акции пропаганды предприятия, его выступление в роли спонсора и т.д.). Для удобства все эти и другие средств объединены под одним термином – «маркетинговые коммуникации» [4] (табл. 3.3.4.1).
|
Табл. 3.3.4.1. Соответствие маркетинговых элементов |
|
|
Элементы комплекса маркетинга фирмы |
Маркетинговые элементы потребителя |
|
Четыре «Р»: Продукт (Product) Цена (Price) Место (Place) Продвижение (Promotion) |
Четыре «С»: Решение потребителя (Customersolution) Издержкипотребителя (Customer cost) Удобство (Convenience) Коммуникации (Communication) |
Внося «свой вклад» в формирование желаемого отклика со стороны целевых потребителей на предоставленную ценность [4], продвижение призвано выполнять своеобразную миссию: передавать ценности целевым потребителям с помощью средств маркетинговых коммуникаций(табл. 14.1).Посредством маркетинговых коммуникаций, организуемых с целью продвижения, потребители информируются, знакомятся, дегустируют предложенные компанией ценности. «Продвижение» отвечает за разработку и реализацию проектов и программ коммуникаций и продвижения товаров, включающие в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), прямой маркетинг, нанимают, обучают и мотивируют специальный персонал (менеджеров по рекламе, торговых представителей и др.) [4].
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.