При создании программ продвижения менеджеры по маркетингу используют подход интегрированных маркетинговых коммуникаций: применяют нескольких коммуникационных инструментов в комплексе в рамках общей концепции кампании по продвижению. Этот подход предполагает разработку специального коммуникационного набора «под задачу». Формирование коммуникационного набора осуществляется с учетом ряда факторов [29]: 1) товар, 2) цена, 3) система распространения и распределения товара, 4) реклама, 5) пропаганда, 6) персональная (личная) продажа и предоставление услуг, 7) содействие сбыту (поощрения), 8) информация третьих сторон (покупателей и других независимых от организации лиц), 9)человеческие источники информации (устные сообщения и практические действия, идущие от руководителей и сотрудников предприятия), 10) пассивные источники информации (письма, визитки и другие носители фирменного стиля, такие как наклейки, сувенирная реклама, календари, ежедневники, бланки накладных и счета-фактуры, прайс-листы, стенды, внешнего вид сотрудников и офиса (корпоративная идентичность).
В комплекс маркетинговых коммуникаций целенаправленно могут вводиться определенные коммуникационные инструменты: рекламу, пропаганду и паблисити, PR (связи с общественность.) и корпоративную идентичность, стимулирование сбыта, личная (персональная) продажа, директ-маркетинг.
Отличие средства маркетинговых коммуникаций заключается в их целях:
· реклама – создание образа товара, фирмы, информирование о них потенциальных покупателей;
· PR – достижение высокой общественной репутации фирмы;
· Стимулирование сбыта – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы промежуточных покупателей (оптовой и розничной сети);
· директ-мракетинг - установление долгосрочных двусторонних связей между производителем и потребителем.
►Реклама - это любая платная услуга неиндивидуального представления товаров и услуг потребителям через СМИ или рекламное агентство. Реклама предназначена для формирование образа продукта посредством следующих средств коммуникации: 1) телевидение, 2) радио, 3) прессу, 4) наружную рекламу, 5) Интернет, 6) печатные носители и др.
►Пропаганда (паблисити) - неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в СМИ. Однако расходы предприятия на пропаганду могут составлять значительные суммы, выплачиваемые по специальным договорам пропагандистам - популярным личностям, привлекающим внимание группы целевого воздействия. Паблисити (организация общественного мнения) представляет собой действия по закреплению за предприятием места в издательском разделе читаемых, просматриваемых или прослушиваемых существующими или потенциальными покупателями средств массовой информации с целью оказания содействия выполнения плана продаж [29].
►Связи с общественностью (PublicRelations - PR)- любая коммуникация (связь, общение) для организации положительного общественного мнения в интересах фирмы». Цель ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ - достижение высокой общественной репутации фирмы. PR представляют собой плановые долгосрочные действия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между организацией ее окружением. PR предполагает использование СМИ для престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения населения к определённым товарным группам или продвигающим их фирмам.
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ:
1) "редакционные" материалы в средствах массовой информации;
2) презентации, конференции, брифинги, интервью;
3) коммерческие семинары, приемы;
4) спонсорские акции;
5) участие в выставках, ярмарках и др.
CorporateIdentity(объединённая личность, общая идентичность) - сознательно создаваемые коллективом стиль внутрифирменной организации и общения, внутренние обычаи, формирующие образ о фирме, её сотрудниках, офисе, товарах и услугах у партнёров, клиентов, общества. Результатом этой работы должно стать совпадение внешнего образа (имиджа) и внутреннего облика фирмы.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.