4. Формируются компетенции[13]предприятия, применяя методы создания устойчивого конкурентного преимущества[14]. В каждом из целевых рыночных сегментов компания должна определить для себя основу конкуренции, или конкурентное преимущество [34]. При отборе сегментов и определении преимущества учитываются возможности организации, ее сильные и слабые стороны [34].
5. Ставятся цели, разрабатывается стратегия и проводится позиционирование товара. Цели – это конечные результаты [36]. Чтобы достичь цели, разрабатывают стратегии — средства для достижения заданных целей [36]. Вырабатываемая в процессе планирования стратегия маркетинга должна отвечать следующим основным требованиям [34]: (1) быть связанной с миссией организации (в противном случае она рискует оказаться бесцельной), (2) быть направленной на обслуживание наиболее привлекательных и выгодных для компании покупателей (в противном случае стратегия не обеспечит достижения глобальной цели маркетинговой деятельности - получение прибыли), (3) быть сконцентрированной на реальных преимуществах компании, воспринимаемых рынком (в противном случае стратегия не обеспечит предприятию конкурентоспособность).
6. Разрабатывается стратегическая маркетинговая программа и определяется бюджет для внедрения маркетинговых планов в жизнь. Для внедрения разработанной стратегии формулируется маркетинговая программа, которая (посредством различных элементов маркетинга-микс) доводит товар, услугу до целевых покупателей наиболее выгодным и понятным способом [34]. На выполнении программы концентрируются все необходимые ресурсы.
3.2.1. Стратегии маркетинга
Стратегия маркетинга – это общий замысел (креатив) о способе достижении стратегической цели маркетинга. Сформулировать стратегию маркетинга помогают следующие вопросы [21]: 1) Где мы сейчас находимся и как мы здесь оказались? 2) Что нас ждёт в будущем? 3) В каком направлении мы ходим двигаться в будущем? 4) Как мы можем там оказаться? 5) Как дорого это будут стоять? 6) Как оценить полученный результат?
При разработке стратегии используют различные модели стратегического управления: матрица конкуренции М. Портера (Приложение 3.2.1.1.), матрица «Продукт/ рынок» И. Ансоффа (Приложение 3.2.1.2.), предназначенная для выбора стратегии интенсивного роста.
3.2.2. Сегментирование рынка покупателей
В практике маркетинга употребляются два термина: сегментирование как процесс разделения рынка на сегменты исегментация как результат этого процесса [21]. Сегментирование рассматривается как моделирование реальной рыночной ситуации [13] (Приложение 3.2.2.1.).
Цель сегментирования – «создать группы, создать однородные группы с похожей реакцией на разные предложения и их разные аспекты, как то рекламные призывы» [21]. При сегментировании общее множество покупателей разбивается на однородные группы [13]. Каждую группу со схожим способом удовлетворения потребности в общем смысле называют рыночным сегментом, а сам процесс концептуального различия сегментов – сегментированием рынка [21]. Сегментирование рынка заключается в разделении рынка на чёткие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия [14]. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и набор маркетинговых стимулов [14]. Сегмент рынка – однородная часть рынка [13],крупная, чётко выраженная группа покупателей внутри рынка [4]. Более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой рынок, называется «нишей» рынка [4]. Каждая из этих групп потребителей характеризуются однородностью свойств, и отличается от других. Сегмент определяет две вещи: «кто» ищет и «что» именно [21].Некоторые определения сегмента требуют, чтобы члены одной подгруппы положительно реагировали на одно и то же предложение [21]. Сегментирование рынка – разделенияединого целого рынка на составляющие его однородные части - сегменты проводят по определенным признакам: потребительским, конкурентным, товарным.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.