Для выбора стратегии «Цена/ качество» Ф. Котлер [4] рекомендует использовать специальную модель (рис. 3.3.2.1).
|
Цена продукта |
||||
|
Высокая |
Средняя |
Низкая |
||
|
Качество продукта |
Высокое
|
1. Стратегия премиальных наценок Позиция предложения товара 1 для потребителей, ориентирующихся на лучшее качество и высокий престиж
|
2. Стратегия проникновения Цель позиционирования: убедить, что «наш товар имеет такое же высокое качество как…, но наши цены значительно привлекательнее» |
3. Стратегия повышенной ценности Цель позиционирования: убедить ориентирующихся на качество потребителей и стремящихся к экономии - сберечь деньги (предложение ещё большей экономии) |
|
Среднее
|
4. Стратегия завышенной цены
Позиция предложения для потребителей, ориентирующихся на другие выгоды (например, удобство, качество и скорость обслуживания)
|
5. Стратегия среднего уровня Позиция предложения для потребителей, ориентирующихся на цену и на качество |
6. Стратегия доброкачественности Позиция предложения: «приемлемое качество по хорошей цене» |
|
|
Низкое |
7. Стратегия ограбления
Позиция приводит к появлению претензий покупателей и распространению дурной славы о фирме
|
8. Стратегия показного блеска (ложной экономии) Позиция приводит к распространению дурной славы о фирме |
9. Стратегия экономии (низкой ценностной значимости) Позиция предложения для потребителей, ориентирующихся на цену |
|
Рис. 3.3.2.1. Модель для выбора стратегии «Цена - качество» [4]
3.3.3. Каналы и системы распределения товара
Каналы сбыта (распределения) – это цепочка товародвижения от производителя к потребителю, состоящая из промежуточных звеньев в виде физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары.
Выбор канала сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия [33]. Выбор типа канала делается на основе: 1) анализа потребностей покупателей, 2) определения целей канала, 3) выявления и оценки различных вариантов маркетинговых каналов, включая типы и число посредников в каждом варианте.
Выбирая канал сбыта, предприниматель решает, какие группы потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать [33].
Выделяют несколько уровней маркетинговых каналов (рис. 3.3.3.1.).
Рис. 3.3.3.1. Уровни каналов распределения товаров на рынке
При прямом сбыте товар направляется непосредственно потребителю. Непрямом сбыте предполагает включение в цепочку товародвижения независимых торговых предприятий. Большинство производителей продают продукцию конечным пользователям не напрямую, а обращаясь к услугам различного рода посредников, доставляют их по одному или нескольким маркетинговым каналам. Компании прибегают к услугам посредников в следующих случаях: а) когда испытывают нехватку денежных средств на осуществление торговых операций, б) когда проведение маркетинговых мероприятий затруднено или невозможно, в) когда им это выгодно. Работа посредника сводится к использованию своего опыта и возможностей по активной продаже товаров целевым покупателям.
К наиболее важным функциям посредников относятся: распространение информации, продвижение товара, ведение переговоров, совершение заказов, финансирование, принятие риска, физические перемещения товаров, оплата и передача титула собственности. Предприятие должно сделать также выбор типа распределения (эксклюзивное, селективное или интенсивное) и строго оговорить условия работы и виды ответственности каждого участника канала.
3.3.3.1. Стратегии использования канала распределения
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.