Здоровье
Рис. 3.2.3.1. Пример- карта позиционирования минеральной воды
Позиционированием товараназывают процесс, в ходе которого фирма выбирает наилучший способ представления товара на рынке/сегменте по отношению к конкурентам и в сознании потребителей [21]. Позиция товара - это его место по отношению к соперникам по рынку.
Позиционирование – это система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учётом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями [50]. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.
Процедура позиционирования:
1) исходная точка позиционирования – «мишень» или целевая аудитория, которая определяет позицию предложения фирмы в основном;
2) определение позиции конкурентов и их предложений;
3) сравнение выявленных позиций с позицией предлагаемой фирмой торговой марки и убедиться, что у последней есть нечто, что делает её имидж, позицию уникальной (особенность товара, самой марки, её ценности).
Результат нахождения позиции для товара компании в сравнении с позициями других товаров моделируют на карте восприятия товаров глазами целевых потребителей (рис. 3.2.3.1.).
Проводя позиционирование, фирма должна определить, какое именно свойство продукта представляют наибольшую ценность для целевых покупателей, и подготовить предложение, которое превзойдёт их ожидания [4].
Большой вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут: «Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваши воздействия на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей» [62]. Воздействия такого рода целевых потребителей оказывают средствами маркетинговые коммуникации.
3.3. Оперативный маркетинг в продажах. Маркетинг-микс
На объем продаж товара оказывают влияние различные аспекты его ценности (потребительской, меновой и символической) с точки зрения покупателя. Для успешной реализации потребителю на рынке товар должен иметь соответствующую ценность [24]:
· меновую ценность (цену),
· потребительскую ценность (уровень качества и значение показателей свойств товара, ожидаемых потребителями, благодаря которым товар становится способным удовлетворять потребность),
· символическую ценность (товар должен являться определенным символом и способствовать принадлежности к определенной группе людей),
· эмоциональную ценность (товар должен сообщать желаемые эмоции).
В ситуациях условно-занятой и занятой «ниши» рынка цена на продвигаемый товар должна устанавливаться с учетом «воспринимаемой покупателями ценности».
Сильные и слабые стороны товара в результате формируют уровень его конкурентоспособности – способности конкурировать с товарами-аналогами по степени удовлетворения запросов целевых потребителей.
3.3.1. Товар, торговая марка как объект продажи
Товар – главный элемент комплекса маркетинга в условиях развитой рыночной среды [4]. В зависимости от особенностей товара выбирают адекватную цену, канал распределения и форму продажи, средства маркетинговых коммуникаций для продвижения к целевым потребителям.
Три аспекта продукта, в которых он может существовать на рынке:
1. обобщенный продукт (замысел товара – основные выгоды для потребителя);
2. конкретный продукт (товар в реальном исполнении - функциональные свойства, качество, дизайн, торговая марка, упаковка),
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.