Управление продажами в системе управления предприятием. Управление профессиональной продажей (менеджмент в продажах). Маркетинг в продажах. Специфика управления продажами на рынке B2C. Карьера в продажах, страница 27

·  для привлечения внимания покупателей к товарам, наиболее рентабельным для торгового предприятия,

·  для изменения планов покупателей таким образом, что он покупает данный товар, хотя и не собирался этого делать.  

!Часто наиболее ходовые виды товаров заканчиваются на полках первыми, чтобы их место не занимали менее покупаемые, поэтому: 1) в каждом заказе должны учитываться пропорции продаж, 2) поставки должны производиться пропорционально продажам; 3) на полках самое выгодное место нужно выделить тем товара, которые покупатели ожидают найти в данном магазине [18].

Пример

Считается [18], что на российский рынок идеи мерчандайзинга  были занесены мультинациональными компаниями, такими как «Кока-кола»,  «Пепси-кола» и др.. Однако первыми в России мерчандайзинг стали применять не супермаркеты, а такие розничные компании, как «Калинка», «Стокман». Их торговый персонал приходил на работу раньше, чтобы расставить товары «красиво» и привлечь к ним особое внимание покупателей.   

Философия мерчандайзинга и её отличие от философии маркетинга. Мерчандайзингторгового предприятия учитывает, в первую очередь, интересы продавца, а также производителей [18], и уже во вторую очередь - потребителя и покупателя. Интересы потребителя, покупателя отстаивает маркетинг, основным принципом которого является «ориентация на потребителя/покупателя» [24]. Однако принципы мерчандайзинга и маркетинга не противоречат, а дополняют друг другу. Они должны стать двумя сторонами одной медали. Для этого мерчандайзинг должен быть полезен не только продавцу, но и покупателю. Полезность мерчандайзинга для покупателя должна проявляться в следующем:

·  упрощение процедуры выбора товара в магазине и сокращения времени покупки,

·  увеличение информированности за счет предоставления полезной информации о реальных преимуществах товара,

·  повышение удовольствия от процесса покупки [18].   

4.2. Правила мерчандайзинга

Чтобы сделать товар заметным и привлекательным для покупателя, необходимо обеспечить [18]:

1)  наличие товара (эффективный запас);

2)  оптимальное расположение товара в магазине (эффективное расположение в зале + эффективная выкладка);

3)  привлекательная презентация товара (эффективное представление – даёт результаты только в случае соблюдения первых двух правил).

Успеха добивается тот торговец, который может эффективно и прибыльно работать, придерживаясь одновременно пяти правил мерчандайзинга [42].

Правило 1: торговать нужным товаром.

Правило 2: торговать в нужном месте.

Правило 3: торговать в нужное время.

Правило 4: торговать в нужном количестве.

Правило 5: торговать по нужной цене.

Мерчандайзинг и розничная практика. Мерчандайзинг в розничной практике проходит в своем развитии следующие стадии развития [18].

► Стадия 1 – выкладка продукции согласно планограмме поставщика, которая не всегда учитывает интересы торгового предприятия.

► Стадия 2 – поставщик и розничное предприятие разрабатывает планограмму совместно.

► Стадия 3 – создание индивидуальных стандартов мерчандайзинга для каждой торговой сети. Выкладка может модифицироваться поставщиком в зависимости от покупательской аудитории, размещения продукции конкурентов и других факторов маркетинга торгового предприятия.

► Стадия 4 – категорийный мерчандайзинг, ставящий акцент на управлении продажами всей категорией продукции [18]. Влияние производителей на выкладку товаров в магазине сводится к минимуму. Такой мерчандайзинг осуществляют при помощи консультанта-мерчандайзера или специализированного агентства.

► Стадия 5 – переход категорийного мерчандайзинга в категорийный менеджмент или CMAR (consumer marketing at retail).

4.3. Функции мерчандайзинга

Основными функциями отдела мерчандайзинга являются [18]:

1)  сбор маркетинговой информации, необходимой для принятия мерчандайзинговых решений (совместно отделом  маркетинга и рекламы);

2)  размещение  товаров;

3)  размещение рекламных материалов (POS-материалов) на месте продажи (по согласованию с отделом  маркетинга и рекламы);