Элементы комплекса маркетинга в коммерческом банке. Формирование продуктового ряда коммерческого банка, страница 8

  относительно высокая степень насыщенности рынка продуктами и услугами;

  острая конкуренция между банками;

  преимущественно договорной принцип установления цен на продукты и услуги (за исключением стандартных услуг);

  ограниченность доступа к информации о качестве услуг, уровнях цен и условиях обслуживания для субъектов розничного рынка, характерная для развивающихся банковских систем;

  наличие разнообразных предпочтений, требований к обслуживанию со стороны субъектов оптового и розничного рынка.

Все эти факторы в ряде случаев снижают чувствительность к цене. Ценовая политика рыночного субъекта, в том числе и банка, должна отвечать ряду принципов:

  комплексность, то есть при формировании цен нужно учитывать проявление как внешних, так и внутренних факторов  и с учетом всех этих составляющих выбирать методы ценообразования, пути реализации ценовой стратегии и корректировки цен применительно к конкретным группам потребителей, рыночным сегментам, банковским продуктам и т.д.;

  ориентация во времени и пространстве, то есть политика ценообразования может быть различной на отдельных рыночных сегментах в определенные периоды времени;

  гибкость, то есть в зависимости от условий, возникающих на конкретных рынках, применительно к конкретному покупателю система цен может быть скорректирована через скидки, надбавки и т.д.;

  простота и понятность для работников банка и клиентов.

В процессе разработки системы цен банк обычно придерживается определенной последовательности действий. При этом первоначально следует определить стратегические и тактические цели ценообразования. Стратегические цели ценообразования связаны со стратегией банка в целом, его общими стратегическими целями, миссией, образом и т.д. Они разрабатываются на длительный период. К ним можно отнести максимизацию прибыли в определенном периоде и ставки дохода на инвестиции, увеличение рыночной доли. Чем выше прибыль, тем лучше работает банк, тем он более конкурентоспособен, тем больше возможностей для расширенного воспроизводства и повышения благосостояния своих работников. Чем выше доход на инвестиции, тем больше возможностей для диверсификации и снижения риска, максимизации преимуществ за счет эффекта масштаба. Тактические цели имеют отношение к отдельным продуктам и услугам, в том числе и разработке новых предложений.

При формировании цен важно тщательно изучить внешние факторы, влияющие на их уровень. Среди этих факторов обращают внимание на размеры спроса на отдельные банковские продукты и услуги, тип рыночной структуры и степень влияния на уровень цен отдельных субъектов банковского рынка, жесткость регулирующих функций верхнего уровня банковской системы. Нужно учесть уровень цен на аналогичные продукты и услуги у основных конкурентов. В связи с тем, что банковский продукт специфичен, следует учитывать его особые показатели: качество оказания услуг, скорость обслуживания, условия обслуживания, соответствие требованиям целевых групп потребителей, комплексный характер услуг, удобство системы доставки. Для того чтобы стать лидером на рынке, необходимо заниматься инновационной деятельностью, совершенствовать технологию доставки и продвижения банковских продуктов, обеспечивать высокий уровень качества продуктов и услуг. Это в свою очередь требует немалых финансовых вложений. Оценивая внешнюю среду, обращают внимание на эффекты взаимозамещения и взаимодополнения банковских услуг, эластичность спроса. При этом, чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена на продукты и услуги. Разрабатывая ценовую стратегию, специалисты банка должны учесть ряд внутренних факторов, связанных с услугами. Для эффективной работы на целевом рынке банку необходимо иметь высококвалифицированный, обученный персонал. В настоящее время в условиях России клиенты становятся все более требовательными к комфорту при покупке банковских продуктов. В понятие комфорта они включают вежливость персонала, скорость обслуживания, профессионализм менеджеров. Ценообразование на банковском рынке имеет свои особенности. Прибыль кредитной организации складывается в основном за счет разницы между процентами, полученными по кредитам и уплаченными по депозитам. Прибыль в банковской практике называют маржей. Помимо этого источником прибылей могут быть комиссионные вознаграждения, а так же разница между внереализационными доходами и расходами и прочими доходами и расходами. Процент за предоставление кредита оговаривается в специальном документе - кредитном договоре.