Разрабатывая план рекламы необходимо так же обратить внимание на выбор средств рекламы, так как именно они способны передать обращение целевой аудитории. Вопрос относительно выбора средств рекламы достаточно сложен и многогранен. В рамках данной работы мы обратим внимание лишь на некоторые ключевые аспекты, связанные с принятием решений в данной области. В зависимости от типа осведомленности потребителей и отношения к марке существуют различные требования к средствам рекламы. В том случае, если потребитель находится на стадии узнаваемости марки, то средство рекламы должно иметь: визуальное содержание для изображения логотипа, девиза, названия; цветовое содержание для обеспечения дальнейшего узнавания марки; относительно короткий период обработки информации; относительно низкую частоту повторения. Если потребитель прибывает на стадии припоминания марки, то средство рекламы отвечает следующим требованиям: понятный и полный текст, наличие вербальных элементов обращения; короткий период обработки информации; высокая частота в рамках цикла приобретения. При низкой вовлеченности в процесс принятия решений о покупке преимущественно информационной целевой аудитории средство рекламы должно содержать: вербальные элементы, позволяющие передать заявление о выгодах продукта; короткий период обработки информации; относительно низкую частоту. При преимущественно трансформационной аудитории рекламе необходимо визуальное содержание; высокие требования к цветовым решениям, так как они усиливают сенсорное удовлетворение и социальное одобрение; короткий период обработки информации; высокая частота повторов. В случае высокой вовлеченности потребителей в процесс принятия решений о покупке и информационной аудитории обязательно: наличие вербального обращения; длительное время обработки информации; относительно низкая частота повторов. Если аудитория трансформационная, то средство рекламы должно обеспечивать: визуальное содержание; эффективные цветовые решения; короткое время обработки информации; низкую частоту рекламы. При выборе средств рекламы следует также обратить внимание натип рекламы. Отечественная практика показывает, что в банковской отрасли чаще других используется имиджевая реклама. Аудитория при этом может находиться на различных стадиях с точки зрения осведомленности об имидже банка. Если имидж банка известен, и необходимо осуществлять периодическое напоминание о продукте, то в большей степени для распространения информации подходят: местное телевидение, радио, газеты. При высокой известности банка и трансформационном отношении аудитории к нему возникает необходимость в улучшении, изменении, модификации имиджа. Для этих целей используют местное телевидение, газеты с возможностью полноцветной печати, наружную рекламу, городские журналы, прямую почтовую рассылку. Если имидж банка не сформирован, то эффективны мероприятия по PR, наружная реклама в головном офисе и филиальной сети, спонсорство, интерактивное телевидение и реклама в сети ИНТЕРНЕТ. При проведении имиджевой рекламы выбор средств рекламы так же зависит от величины банка и размера целевой аудитории. Если банк имеет небольшие размеры и маленькую целевую аудиторию, лучше всего применять логотипы, листовки, рекламу в местной прессе, спонсорство на местном уровне и PR. При средних и крупных размерах банков и обширных целевых аудиториях рекомендуется телевизионная реклама, полноцветные газеты общенационального и регионального характера, кабельное телевидение, распространенное на региональном уровне. Для небольших целевых аудиторий в большей степени подходит наружная реклама, спонсорство, PR, деловые и развлекательные журналы, прямая почтовая рассылка. При отборе средств рекламы желательно делать их сравнительный анализ. Для этого рассчитывается ряд конкретных показателей, на основе которых можно сделать заключение о сравнительной эффективности выбранных средств. Перечислим наиболее важные из этих параметров:
охват - число представителей целевой аудитории,
контактировавших с рекламой в течение одного цикла;
эффективный охват - число представителей целевой
аудитории, подвергнутых воздействию рекламы за один рекламный цикл с
эффективной частотой;
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.