Разрабатывая стратегию рекламы, определяют цели рекламы, целевую аудиторию, конкурентные преимущества рекламируемых продуктов и услуг, их индивидуальность и позиционирование. Цели рекламы определяются исходя из того, какого эффекта хотел бы достичь рекламодатель в процессе воздействия на целевую аудиторию. Выделяют несколько моделей иерархии эффектов. Наиболее распространенной можно считать модель AIDA. Согласно данной модели эффективная реклама должна вызвать потребительские реакции в следующей последовательности: внимание, интерес, желание, действие. Д. Колли предложил модификацию представленной модели. Она получила название DAGMAR. Для того, чтобы потребитель обратил внимание на рекламный материал и предлагаемые продукты и услуги, необходимо добиться его осведомленности о банке и предложениях последнего, дать клиенту набор полной, понятной и достоверной информации, так, чтобы он мог от этапа осведомленности прейти к этапу знания, сформировать убеждение и готовность к действию. М. Рэй предлагает более простую модель, состоящую из трех элементов: думать - чувствовать - делать. При этом реализация элемента думать приводит к возникновению познавательного эффекта и в связи с этим рекламное обращение должно быть информативным и понятным, элемент "чувствовать" формирует эмоциональный эффект, и поэтому важно обратить внимание на дизайн, правила хорошего тона, привлекательность и яркость обращений. Элемент "делать" называют волевым эффектом, связанным с принятием решения о покупке и совершением сделки. Данная модель более подходит при рекламе сложных и системных продуктов, а также индивидуальных и групповых услуг, так как она описывает стандартные реакции активно мыслящих потребителей и характерна для товаров, при покупке которых процесс принятия решений идет с высокой вовлеченностью в него потребителя. При рекламе простых продуктов и услуг массового характера используют модель с низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс принятия решений о покупке, то есть модель "думать - делать - чувствовать". В данном случае рекламодатель, прежде всего, нацелен на то, чтобы сформировать у потребителя знания о продукте и услуге и заставить его задуматься о целесообразности покупки. Далее - добиться совершения сделки и создать положительный прошлый опыт, оказав услуги и маркетинговую поддержку на высоком уровне. При рекламе продуктов и услуг традиционного характера для розничного рынка банковских продуктов и услуг применяют модель "делать - чувствовать - думать". Она характерна для потребителей, которые предпочитают учиться на собственном опыте и постепенно формируют собственную рациональную модель поведения на рынке.
Достоинством любой рекламы является ее адресный характер. Для реализации этого преимущества необходимо выбрать целевую аудиторию, то есть потребителей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. Задача специалиста в области маркетинга состоит в том, чтобы сузить аудиторию и создать рекламу под профиль типичного потребителя. Пример сужения целевой аудитории при получении ипотечного кредита представлен на рисунке 32.
Осуществляя планирование рекламы в коммерческом банке, выявляют отличительные характеристики рекламируемого объекта. Решая этот вопрос, используют различные методы оценки конкурентоспособности продукта, услуги, самого банка. Наиболее простым вариантом является метод простого сравнения с учетом важности выделенных характеристик продукта и услуги для потребителей. Проанализируем пример, представленный в таблице 14. Показатели "валюта кредита" и "метод погашения кредита" не имеют существенного значения для потребителя, кроме того, у всех банков, внесенных в таблицу, эти условия одинаковы, поэтому два последних показателя могут быть исключены из рассмотрения. Анализ оставшихся характеристик показывает, что в исследуемом банке для представителей целевой аудитории условия наиболее подходящие. Среди основных коммерческих аргументов при подготовке рекламного обращения можно выбрать размер процентной ставки и срок кредита, так как именно эти параметры полностью соответствуют требования потребителей и возможностям банка. Если банк проводит имиджевую рекламу, то для выявления коммерческих аргументов необходимо оценить конкурентоспособность банка и его сильные характеристики. Методы оценки конкурентоспособности банка представлены в модуле 2 настоящего УМК.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.