На рисунках 17, 18 область издержек заштрихована, но в случае сегментирования рынка она меньше. Таким образом, деление рынка на части позволяет сократить издержки. Угол «α» на практике не бывает равным 45˚, так как никто не рассматривает депозиты как капиталовложения. Однако при рассмотрении облигаций, «α» может быть равным 45˚. В Европейских странах (особенно в Италии и Франции) по данным маркетинговых исследований на рынке банковских продуктов при падении процентной ставки на 1 пункт, спрос с депозитов переключается на облигации. По данным статистики в 80-х годах прошлого века 90% потребителей вкладывали деньги в депозиты, но в настоящее время их удельный вес сократился до 15-20%.
Соотношение между суммой вложения в депозиты и процентной ставкой при сегментировании рынка
Рисунок 18
Многие коммерческие банки в современных условиях используют всевозможные методы стимулирования покупок по депозитным операциям, например, детский счет. Вкладчики такого счета получают проценты и премируются детскими товарами. Однако такие методы привлечения клиентов просты и легко копируются конкурентами. В связи с этим, важно устанавливать долгосрочные, партнерские отношения с клиентом. Это возможно при условии выявления спроса на депозиты, проведения сегментирования рынка депозитов, отбора рыночных сегментов с точки зрения процентов и сроков погашения, управления ликвидностью, оценки риска, обеспечения оптимальных соотношений между депозитами и собственным капиталом банка. Интерпретация спроса на депозиты исходит из понятий о постоянном и нормальном доходе. Накопление является инструментом, который использует каждый второй индивид. Накопление (S) – это остаток от дохода (У) за вычетом потребления (С). Итак:
Доход (У) = потребление (С) + накопление (S) (2)
Размер накоплений определяется самим клиентом, но банк должен убедить потребителя в том, что их размер должен быть как можно больше, чтобы обеспечить безопасность в будущем. Для эффективного управления доходностью банкиры должны знать действительные потребности клиента, поэтому еще на этапе разработки новых продуктов следует выявлять ожидания потребителей целевого рынка. При подготовке УМК нами были проведены исследования на рынке банковских услуг города Владивостока. На основе результатов исследования построено дерево ожиданий потребителей (рисунок 19). Большая часть рынка стремится получить высокое качество банковских продуктов и услуг – 40% потребителей. При этом под качеством понимается высокая скорость обслуживания, соответствие продуктов и услуг стандартам, конкурентоспособность ставок и комиссионных, внедрение новых форм доставки банковских продуктов и применение новых технологий обслуживания.
Дерево ожиданий потребителей г. Владивостока на банковском рынке
Рисунок 19
Определяя спрос на депозиты, специалистам коммерческого банка следует учитывать концепцию жизненного цикла семьи. Кривая жизненного цикла семьи имеет вид, представленный на рисунке 20.
Кривая жизненного цикла семьи
Рисунок 20
Концепция жизненного цикла основана на гипотезе, что не существует процентной ставки, пенсий, наследства, налогообложения, все, что семья накапливает в процессе жизни, сама должна потребить. Исходя из этого, концепция нереальна, но она позволяет рассмотреть поведение и потребности клиентов в чистом виде без влияния внешних факторов. Список приобретаемых банковских продуктов на отдельных этапах жизненного цикла семьи представлен в учебном пособии «Банковский маркетинг» на странице 82-83. В зависимости от уровня текущих расходов, прогнозируемого будущего дохода, существующих потребностей, размера собственного капитала, а так же возраста, образа жизни, социальной среды по-разному складывается отношение клиентов к необходимости делать сбережения и их использовать. Все эти составляющие должен учитывать банк для того, что бы планировать свою деятельность, разрабатывать элементы комплекса маркетинга.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.