Элементы комплекса маркетинга в коммерческом банке. Формирование продуктового ряда коммерческого банка, страница 19

Сужение целевой аудитории при получении ипотечного кредита

Рисунок 32

При разработке стратегии рекламы необходимо выявить место рекламируемого продукта, услуги в ряду конкурирующих образцов, а для этой цели провести позиционирование продукта. Проиллюстрируем технологию позиционирования на примере ипотечных кредитов. При проведении позиционирования на первом этапе необходимо  перечислить ключевые свойства продукта и определить важность каждого из них. Перечень таких характеристик по ипотечным кредитам представлен в таблице 14 в графах 1 и 2. На следующем этапе нужно оценить привлекательность свойств продукта для потребителя по сравнению с конкурирующими образцами. Такой анализ представлен в таблице 14 в графах 4, 6 и 8. При проведении позиционирования определяют показатель "сила марки". Он позволяет выделить сильные и слабые стороны продукта относительно конкурентов. Для проведения расчетов необходимо сложить оценку важности свойств товара с оценкой привлекательности этого свойства у каждого продукта. В нашем примере сила марки по ипотечному кредиту анализируемого банка составит:

  срок кредита - 10

  характер процентной ставки - 9

  размер процентной ставки - 10

  обеспечение - 8

  валюта кредита - 6

  метод погашения кредита - 6

Итого: 49.

По банкам - конкурентам данные  о силе марки представлены в таблице 15.

Таблица 14. Сравнительная оценка ипотечного кредита

П р и м е ч а н и е: в таблице 14, в графе "важность характеристик для потребителя" значимость оценена по 5- балльной  шкале. Каждая характеристика оценивалась отдельно.

Таблица 15. "Сила марки" по продуктам - конкурентам