Исходя из значения итоговых показателей "силы маржи", наилучшие позиции выявлены у ипотечного кредита исследуемого банка. Заключительным этапом в технологии позиционирования является построение карты позиционирования. Для ее подготовки необходимо выбрать наиболее важные характеристики продукта. В нашем примере в качестве таковых будем использоваться срок кредита и размер процентной ставки, так как именно эти параметры наиболее важны для целевого рынка. Карта позиционирования составляется для сегмента кредитоспособных потребителей розничного рынка, заинтересованных в кредите под строительство жилья (рисунок 33).
Исходя из результатов позиционирования, в нашем примере можно сделать следующие выводы:
1. Характеристики ипотечного кредита анализируемого банка оценены наивысшими баллами по сравнению с конкурирующими продуктами.
2. Анализируемый продукт имеет наивысшее значение "силы марки".
3. Наиболее близкой к позициям анализируемого продукта можно считать позицию конкурента № 1 и по значению "силы марки" и из расположения на карте позиционирования.
Карта позиционирования
Рисунок 33
Успех рекламной кампании зависит от качества творческого плана. Творческий план представляет собой описание стратегии рекламного обращения. Он включает:
привлекающее внимание точное представление позиции
торговой марки;
достаточно детальное изложение сути творческой
стратегии, чтобы быть реализованным и проверенным;
удобное для нескольких вариантов, учитывающее
требования законодательства и этических норм исполнение.
При разработке творческого плана необходимо принять ряд управленческих решений. Во-первых, выбрать стратегию обращения. Она определяется степенью вовлеченности потребителей в процесс принятия решения о покупке, а так же направленностью на товарную категорию в целом или конкретную марку. Во-вторых, разработать коммерческие аргументы. В-третьих, продумать различные приемы в исполнении рекламы, в зависимости от степени вовлеченности потребителей в процессе принятия решений о покупке (рисунок 34). Рекламная кампания преследует две цели:
1. Достичь одной из двух форм осведомленности: ее узнавания или припоминания;
Матрица Росситера – Перси
Рисунок 34
2. Реализовать одну из четырех стратегий формирования отношения к марке, которые зависят от типа вовлеченности покупателей в процессе принятия решений о покупке и мотивации покупателей (информационная и трансформационная). Информационные мотивы возникают при избавлении от какого-либо негативного состояния (снятие проблемы, избежание проблемы, неполное удовлетворение, смешанный мотив, истощение запасов). Трансформационные мотивы рождаются, если потребитель желает купить что-либо новое, наградить себя. Исходя из этого, мы получаем модель, состоящую из шести секторов: два, из которых соответствуют осведомленности о марке и четыре - отношению к ней. Матрица Росситера - Перси может быть использована как при разработке рекламного обращения, так и для оценки стратегических приемов. На стадии составления обращения лучше использовать классификации, представленные в матрице. То есть должна быть задана требуемая форма осведомленности о марке и сектор отношения к марке. Матричную стратегию лучше использовать после того, как творческий коллектив разработал творческие идеи и варианты их исполнения.
На втором этапе разработки творческого плана должны быть подготовлены творческие идеи, основные коммерческие аргументы и рекламные формулы. При формировании творческой идеи важно четко представлять себе источники творческих идей. Охарактеризуем основные из них:
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.