Элементы комплекса маркетинга в коммерческом банке. Формирование продуктового ряда коммерческого банка, страница 29

В силу специфики банковского маркетинга огромное значение для повышения конкурентоспособности банка имеют материальные свидетельства, которые использует кредитная организация. Создавая материальные свидетельства, следует обратить внимание на их внешнее и внутреннее  проявление. Исследования показывают, что более 80% решений о покупке принимается на основе изучения визуальной информации. Клиенты внимательно осматривают здание банка, обращая внимание на элементы фирменного стиля, место расположения, состояние прилегающих территорий. Уже на этом этапе потребитель может отказаться от идеи установления деловых отношений с кредитной организацией. Далее потребители входят в помещение банка и рассматривают внутренний интерьер, технику, чистоту помещений, внешний вид сотрудников и охраны. Если клиент уверен, что окружающая его обстановка полностью соответствует его представлениям о преуспевающем и надежном банке, то он направляется к оператору или менеджеру операционного зала. Общаясь с сотрудниками, потребитель оценивает их интеллект, образование, профессионализм, уровень доходов, честность и прочие важные характеристики. На эту оценку уходит около 30-40 секунд. Для того чтобы на этом этапе не сорвать сделку, руководство должно продумать стандарты внешнего вида сотрудников, а также и схемы поведения при обсуждении деловых вопросов с клиентами. Если сотрудник банка оказался профессионально подготовленным и смог рассеять сомнения клиента, а так же убедить его в правильности выбора банка для сотрудничества, то, возможно, потребитель захочет обсудить конкретные технические вопросы. На этом этапе огромное значение имеет умение слушать клиента и делать выводы о системе его потребностей. В сфере услуг умение слушать, можно отнести к элементам качества обслуживания. Материальные свидетельства связаны с качеством продуктов и услуг, определяют выбор потребителя и воспринимаются им посредством пяти чувств. Отсюда следует, что внешнее проявление материальных свидетельств включат:

  название банка и его девиз;

  месторасположение кредитной организации и внутренний интерьер;

  элементы фирменного стиля;

  цветовые и световые решения интерьера и внешнего оформления офиса;

  внешний вид персонала и его способности слушать клиента и делать выводы о системе потребностей;

  чистота помещений;

  качество обслуживания и осведомленность о нем представителей целевого рынка;

  создание комфортных условий для ожидания обслуживания и располагающей к сотрудничеству атмосферы;

  атрибуты, свидетельствующие о профессионализме банка (техника, оборудование, офисная мебель, информационные материалы в операционном зале);

  положительный имидж кредитной организации и ее известность.

Огромное значение для успешного бизнеса имеет то, как персонал воспринимает свой банк, доносит до потребителей корпоративную культуру, поддерживает материальные свидетельства. Преданность персонала и его энтузиазм в отношении обслуживания клиентов способствует укреплению имиджа и является проявлением внутренней стороны материальных свидетельств. Кредитные организации, которым удалось создать команду единомышленников и хороший моральный настрой, скорее всего, станут лидерами на рынке. Недовольство сотрудников какими-либо факторами приводит к снижению производительности, конфликтам между работниками, прогулам и опозданиям, текучести кадров, возникновению жалоб и негативной реакции на приказы руководства. Для того чтобы избежать подобных проблем персонал нужно мотивировать, создавая оптимистичный настрой на работу. Для создания эффективной системы мотивации, следует относиться к сотрудникам с таким же уважением, как и к клиентам, изучать и удовлетворять их потребности. Наиболее насущные потребности персонала кредитной организации представлены на рисунке 38.

Потребности персонала коммерческого банка

Рисунок 38

Если руководство банка будет учитывать потребности персонала и стремиться удовлетворять их, то достигнет отличных результатов и лидирующих позиций на выбранных сегментах рынка. Технологии обслуживания клиентов основаны на стандартах различных уровней: международных, отраслевых, локальных. Соблюдение этих стандартов снижает количество ошибок, повышает культуру обслуживания, позволяет персоналу быстрее адаптироваться к условиям труда. Технологии обслуживания в банке опираются на составляющие банковской триады, а так же согласованность всех элементов комплекса маркетинга.