Элементы комплекса маркетинга в коммерческом банке. Формирование продуктового ряда коммерческого банка, страница 17

Глава 3.4. Политика коммуникации в коммерческом банке

Изучив материал данной главы, студенты будут знать:

  особенности разработки политики коммуникации для коммерческого банка;

  возможности использования различных инструментов политики коммуникации в коммерческом банке;

  преимущества и недостатки отдельных инструментов. 

Политика коммуникации в коммерческом банке включают обширный круг средств. Учитывая специфику банковской отрасли, наибольший эффект для банка дают усилия по пропаганде (PR) и организации персональной продажи. Реклама в банковской практике имеет свои особенности, обусловленные требованиями законов, социально-культурными, психологическими факторами, а также предпочтениями и характеристиками клиентов на данном рынке. Мероприятия, связанные с предоставлением прямых финансовых выгод при совершении покупки, а также прочие усилия по стимулированию сбыта на банковском рынке учитываются при разработке ценовой политики и в процессе прямого взаимодействия специалистов банка и клиентов. Задача данного модуля учебно-методического комплекса состоит в том, чтобы показать специфику отдельных средств коммуникации в банковской отрасли.

Согласно "Закону о рекламе Российской Федерации" под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям. При производстве, размещении и распространении рекламы банковских продуктов необходимо соблюдать ряд требований:

  не допускается использование в рекламе количественной информации, не имеющей непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам;

  не разрешается гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям, а также рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий;

  запрещается представлять любого рода гарантии, обещания или предложения о будущей эффективности деятельности, в том числе путем объявления о росте курсовой стоимости ценных бумаг, а также умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора.

Однако, несмотря на столь существенные ограничения, банковские учреждения обращаются к возможностям, которое дает реклама. При подготовке рекламной кампании маркетологи кредитно-финансового учреждения, прежде всего, разрабатывают план рекламной кампании. Такой план включает ряд стандартных разделов, а именно: ситуационный анализ, разработка стратегии рекламы, творческий план, план средств массовой информации, определение фаз рекламной кампании, разработка бюджета, оценка эффективности рекламы.

При проведении ситуационного анализа изучают внешние и внутренние факторы, влияющие на рекламу, определяют сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы со стороны внешней среды, которые могут повлиять на ход рекламной кампании. Среди основных внешних факторов рассматриваются: правовое регулирование рекламы, стабильность экономики, особенности географии, стратегии конкурентов, особенности целевого рынка и восприятие рекламы, демографические факторы рынка, технологии рекламы, степень развития рекламного бизнеса. Важнейшими внутренними факторами являются: финансовое положение и рекламный бюджет, особенности продукта и темы рекламы, ценовая политика, общий менеджмент и ответственность за рекламу, маркетинговые стратегии и реклама, позиционирование продуктов и услуг на целевом рынке, кадровый потенциал рекламы, эффективность рекламы, используемые средства рекламы.